Todo mensaje es multicultural, vivimos en una aldea global, religión, costumbres, rasgos y creencias se mezclan en todos los sentidos. Cómo crear una estrategia que abarca todos las etnias consumidoras y habitantes de las grandes urbes.
Una nueva investigación muestra cómo el marketing étnico puede convertirse en un arma de doble filo e, incluso, predisponer al consumidor multicultural contra un producto o servicio, según explican los tres autores de la investigación titulada “Identidad bicultural y el lado oscuro del marketing dirigido”.
Los descubrimientos de la investigación tendrán implicaciones importantes para los profesionales de marketing de todo el mundo que indagan sobre la cuestión de la globalización del consumidor y del marketing dirigido.
Las grandes oleadas de inmigrantes —de hispanos a EEUU, de asiáticos al Reino Unido, de norte-africanos a Francia y árabes a Alemania—cambiarán de forma significativa el mix multicultural de los principales mercados de consumidores en el futuro.
Sólo en EE.UU., más de la mitad de todas las familias con hijos serán multiculturales en 2025, de acuerdo con un informe del grupo de información y medios de The Nielsen Company. Con el crecimiento de esa población, empezarán a tener una gran influencia económica. Entre 2009 y 2012, el poder adquisitivo de los hispanoamericanos y americanos descendientes de asiáticos crecerá un 40%, superando los US$2.000 billones.
Esto no ha pasado desapercibido para un número cada vez mayor de empresas, incluyendo McDonald’s: las minorías étnicas representan para la cadena de comida rápida un 40% de sus negocios en EE.UU., y la mitad de ese grupo tiene menos de 13 años. Por ello, McDonald’s ha llevado a cabo grupos de discusión con un número desproporcionado de participantes de minorías étnicas. La empresa ha introducido también patrones de rendimiento para sus agencias de publicidad, solicitándolas que midieran hasta qué punto la empresa trata adecuadamente esos conocimientos étnicos.
“No es ningún secreto que el perfil de la población está cambiando drásticamente, y lo que se considera mayoría o minoría experimentará transformaciones en los próximos 15 años”, dice Americus Reed II, autor del estudio junto con Stefano Puntoni y Peeter Verlegh de la Escuela Rotterdam de Administración de la Universidad Erasmus de Holanda. “Son los profesionales de marketing los que tienen que lidiar con esas diferencias”.
Por tanto, ellos tendrán que comprender las cuestiones complejas que contribuyen a la percepción de identidad de las personas. “Eso implica tratar de comprender su cultura, su educación, los símbolos con los que se identifican y de qué manera eso se relaciona con su autoestima”, dice Reed.
Implica también ser capaz, según dice Reed, “de detallar y descubrir lo que significa poseer esa etnicidad”. Los profesores decidieron ayudar a los profesionales de marketing a hacer ese descubrimiento. La investigación, un estudio realizado en tres partes sobre los inmigrantes que viven en Holanda, destacó, entre otras cosas, el hecho de que “señales” verbales y visuales presentes en la publicidad, y que son incompatibles con la identidad étnica del consumidor, pueden afectar negativamente su decisión de compra.
Día de la Reina frente a Año Nuevo chino
En el primer estudio, actores de ascendencia holandesa o turca pidieron a estudiantes universitarios donaciones para una institución de caridad ficticia. Los participantes eran la segunda generación de una minoría étnica turca (es decir, nacidos en Holanda de padres turcos) o eran consumidores holandeses criados en una única cultura.
Los investigadores cambiaron las imágenes que aparecían detrás de donde estaban los actores, alternando fotos del moderno puente Erasmus y de la basílica de Santa Sofía, que fue iglesia ortodoxa y mezquita y hoy es un museo de Estambul. Los participantes biculturales reaccionaron de forma menos favorable al actor holandés “tradicional” cuando éste apareció delante de la foto del icono turco.
¿Por qué? De acuerdo con el estudio, “la identidad del consumidor bicultural hace referencia a dos modelos culturales, y el nivel relativo a la activación de esos modelos puede cambiar dependiendo de la situación. Señales ambientales sutiles pueden activar una identidad u otra”.
En el segundo experimento, los participantes vieron anuncios con señales culturales compatibles e incompatibles en que aparecían personas asiáticas y caucásicas.
El grupo de control comprendía la primera generación de inmigrantes chinos —es decir, chinos que se trasladaron a un nuevo país en una edad en que, de acuerdo con el estudio, ya habían desarrollado una percepción firme de su identidad étnica.
A ese grupo se le mostraron las mismas señales culturales —por ejemplo, fotos del Día de la Reina en Holanda o del Año Nuevo chino en Hong Kong— que a los participantes de segunda generación a través de una serie de anuncios.
La experiencia constató que la segunda generación de chinos, que se sentían más holandeses y habían vivido expuestos a las dos culturas, reaccionaron de forma más negativa que la primera generación a los mensajes culturales incompatibles de marketing como, por ejemplo, un anuncio en que un representante del grupo caucásico presentaba señales culturales chinas y viceversa.
El trabajo hecho con participantes de primera y segunda generación ayudó el equipo de investigación a fijar la importancia de la dualidad en las mentes de los consumidores multiculturales. “El hecho es que, cuando no se tienen dos culturas diferentes, la reacción será menos volátil”, dice Reed.
El chihuahua que habla
El tercer experimento trató acerca de las reacciones de la segunda generación de consumidores chinos biculturales frente a un producto con fuertes asociaciones culturales en diferentes países, en este caso, el arroz.
El primer paso consistió en inducir a la segunda generación de participantes a que “pensara de forma china” cuando se les mostró nueve símbolos de la cultura china, como una pagoda y la Gran Muralla, en lo que ellos pensaban era un estudio cultural. Se les pidió luego que participaran en un estudio diferente sobre un nuevo producto de arroz.
Analizando los anuncios, algunos de ellos eran “compatibles con la identidad” (arroz en platos chinos), mientras otros eran “incompatibles” (arroz en platos italianos). Los anuncios suscitaron más reacciones negativas cuando los participantes notaron que se trataba de un anuncio culturalmente incompatible. “Sólo cuando se les indujo a pensar ‘de forma china’ por la exposición a señales étnicas el nivel de la identificación china influyó en su aversión por el producto no compatible con la identidad”, informa el estudio.
Los resultados de la investigación proporcionan diversas y nuevas interpretaciones para los profesionales de marketing. En primer lugar, muestran que una persona con un historial mixto puede tener dos reacciones al mismo mensaje dependiendo de la forma en que se presente. Los resultados resaltan también la importancia de evitar las simplificaciones cuando se tiene a las minorías como objetivo.
“En especial, la estrategia de dirigirse a un miembro de minoría étnica de segunda generación, con un mensaje específico para su identidad étnica, podrá salir mal si el consumidor al que se dirigiese se encuentra en una situación en que su identidad principal esté a flor de piel”, dice el estudio.
En el pasado, observa Reed, muchos anunciantes creían que los antecedentes étnicos o culturales era una especie de “saco” donde se podían colocar las personas. Ellos cogían los datos de las investigaciones —por ejemplo, del Censo americano— en que las personas simplemente marcaban los recuadros que mejor describían sus antecedentes culturales o étnicos. Sin embargo, dice él, “eso no explica, lo que eso quiere decir para las personas. ¿Qué significa tener identidad étnica?”
De acuerdo con Reed, la investigación más reciente es una prueba más de que atribuir a individuos una etiqueta étnica puede ser una estrategia arbitraria y poco eficaz para el marketing dirigido a públicos específicos. Cuando un anunciante intenta llegar a un grupo étnico específico, el fuerte llamamiento del mensaje puede alienarlo, alejándolo del anunciante.
Reed cita el caso de un anuncio de Taco Bell en que un chihuahua aparecía hablando en español: “Adoro Taco Bell”. La cadena de comida rápida ofendió a algunos consumidores hispanos para quienes el anuncio transmitía un estereotipo peyorativo. “La publicidad era demasiado explícita”, dice Reed. “Taco Bell intentó explorar una idea que estuviera en sintonía con el medio cultural, pero lo hizo sin elegancia y la reacción no tardó en llegar”.
En la cuerda floja
Cuando una empresa no hace bien el marketing étnico, lo más que puede esperar es que el consumidor actúe con indiferencia, según Reed. Pero las campañas publicitarias “muchas veces se generan de forma negativa, reforzando el estereotipo o provocando una reacción que hará que el consumidor tenga una actitud menos favorable al producto”, advierte.
Toda empresa que intenta crear campañas de marketing biculturales camina por la cuerda floja, dice Reed. “Es preciso que construyan una comunicación persuasiva de tal forma que no la hagan trivial en su llamamiento étnico, pero no deben hacerla hasta el punto de no hablar a ninguna dimensión”, concluye.
Una empresa que ha estado trabajando para alcanzar el equilibrio correcto es Coca-Cola, cuyos consumidores multiculturales representan actualmente un 33% del volumen de ventas en EEUU, una cifra que alcanzará el 40% en 2020. Con eso en mente, la empresa decidió pasar de promocionar eventos únicos, como el mes de la herencia hispana o el Cinco de Mayo, a realizar campañas más amplias en torno a una estrategia de 12 meses que no se limite a los anuncios. Eso tal vez implique patrocinar la Copa del Mundo en un llamamiento bicultural al consumidor del sexo masculino; o una telenovela en español para atraer al público femenino.
Para Reed, en campañas de ese tipo, no puede faltar una cierta “sutileza”. Según muestra la investigación, las personas con identidad doble saben perfectamente que el marketing trata de llegar a ellas por medio de la identidad cultural. Si la campaña de marketing se excediese, habrá señales de agradar demasiado exageradas y el anuncio se descartará porque se interpretará como un esfuerzo para lucrarse a partir de valores y de la herencia cultural del público.
“El desafío para los profesionales de marketing”, dice Reed, “consiste en calibrar el anuncio de manera que la identidad dominante sea reforzada de forma más sutil. La idea es tomar una identidad y desarrollar un simbolismo que no ocupe la parte central del mensaje, para que no sea captada por el radar de las personas y derive en una reacción defensiva”.
Por: Universia Knowledge Wharton, el martes 16 de marzo de 2010
