Siempre que las ventas bajan los culpables en caer primero son los del departamento comercial.
¿Porqué motivo?. El 99 por ciento de las empresas que afrontan serias dificultades para atraer y retener clientes y que ven cómo sus niveles de ventas siguen descendiendo señala a la recesión o depresión económica como el único culpable. Están equivocados. A esta causa (la depresión) se le puede asignar el 20 por ciento de la caída en ventas, en la mayoría de los casos.
El 80 por ciento restante se debe lisa y llanamente al hecho de que las empresas continúan (y continuarán) perdiendo clientes y ventas por no saber o no querer cuidar los dos factores más importantes que hacen al éxito o el fracaso de una organización: los clientes y el equipo de ventas, dos recursos igualmente vitales y al mismo tiempo descuidados.
Haciendo un análisis de estos dos segmentos llegamos a las siguientes conclusiones.
Papel clave
En cuanto a los clientes, nadie duda de que la mayor influencia sobre el éxito de las empresas radica en su capacidad para atraer y retener a sus clientes.
Esto es más importante que el desarrollo de los productos, el plan de negocios de la compañía, los edificios, la financiación, etcétera. Es el cliente quien provee el dinero que ingresa y quien paga la totalidad de los gastos de la organización: los sueldos, los premios, las cuotas sindicales, los vales de comidas, los seguros de vida y accidentes, las vacaciones.
¿Esta realidad ofrece alguna duda a las personas que tienen como principal responsabilidad la atención y el cuidado de los clientes?
A juzgar por los niveles de servicio que se ofrecen en bancos, supermercados, farmacias, restaurantes, comercios, líneas aéreas, librerías, compañías de seguros, vendedoras de automotores, hoteles, clínicas médicas y toda la variedad de organizaciones empresarias, la pregunta recibe como respuesta un rotundo "no".
Las razones que han llevado a las empresas a descuidar por completo a sus clientes son diversas: desconocimiento de su valor estratégico, procesos de selección y capacitación inadecuados, priorización de las inversiones para atraer clientes por encima de las destinadas a la retención, niveles inaceptables de servicio a los componentes de la línea de fuego, vendedores que no saben vender, desconocimiento de las verdaderas necesidades y expectativas de los clientes, oferta de productos y servicios de baja calidad o no deseados, incumplimientos de las promesas, ausencia de valor agregado.
En cuanto a los vendedores, estos componentes de las empresas rara vez reciben el reconocimiento que merece su tarea.
Esto hace que sus niveles de entrenamiento sean escasos, lo que se refleja en un desconocimiento de los productos y servicios que deberían vender, en no saber escuchar para identificar los problemas o necesidades de los clientes -para de esta manera resolverlos a través de un producto o servicio-, en invertir su tiempo hablando de las características de los productos/servicios en lugar de los beneficios que su compra reportaría, en que se involucren en conversaciones de carácter negativo acerca de la situación económica y hasta de su mala situación personal, contagiando su mal ánimo al cliente y abortando la venta.
Nos olvidamos del POSTVENTA
La falta de reconocimiento también se hace evidente en la ausencia de llamadas o visitas de posventa para conocer el grado de satisfacción de los clientes, en la no aplicación de tácticas de incremento de las relaciones interpersonales, en el desconocimiento de las fortalezas y debilidades de los productos de la competencia, en actitudes ligadas a la impaciencia y la mala educación, en críticas a los productos ofrecidos por empresas competidoras y en la despreocupación por el cumplimiento de las promesas de entrega o de reparación de los productos vendidos.
A esto se suma una serie de actitudes divorciadas del profesionalismo que exigen las crecientes demandas de excelente atención y valor agregado, imprescindibles para atraer, deleitar y retener clientes.
La no atención por parte de la gerencia, tanto a los clientes como a los cuerpos de venta, se lleva las palmas en el momento de analizar los cuadros de resultados deficientes.
