¿Qué es una marca?. Definimos conceptos para crear una marca

Las marcas son en primer lugar, palabras. Con distintos significados para distintas funciones que le asignemos. Siempre es más fácil hacer negocios cuando se cuenta con una marca reconocible. Pensemos en BMW o en Coca-Cola, por ejemplo. Sólo mencionando estos nombres sirve para evocar a millones de personas en todo el mundo con una percepción y una expectativa inmediatas de lo que representa la empresa. Existe una relación emocional entre el cliente y el nombre de la empresa.

Lo que nosotros consumimos habitualmente son marcas. Éstas están en los productos, en los hogares, en los medios de comunicación, en la calle y en donde nos imaginemos, cada vez en Barcelona quedan menos lugares para no poner marcas.

Si la marca es sólida, bien posicionada no se precisa una comercialización tan prolongada larga ni tan intensa. Los clientes saben lo que representa antes de que se les plantee una propuesta.

Según la Asociación Americana de Márketing, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que, actualmente, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual.

Esto se debe, en gran medida, a que se está pasando desde la mera comercialización de productos hacia la necesidad de comunicación empresarial y, dentro ésta, el paso desde la transmisión de los aspectos materiales del producto al énfasis en sus aspectos inmateriales y emocionales, debido principalmente a la saturación de los mercados, a la necesidad de expresión personal y social a través de las marcas y/o a la necesidad de dirigir productos a segmentos cada vez más específicos.

Por lo tanto el dependiente de comercio o el comercial que representa a esta marca no requerirá esfuerzos importantes para producir la venta, la demanda ya se genero pero puede caer en ser un levanta pedidos y perjudicar así a la empresa que lo contrata al no producir nuevas ventas o aumentar pedidos por solo estar motivado a escuchar lo que le piden.

Para el consumidor, los productos no nacen en la fábrica, sino en el lugar de compra. Las marcas nacen con los productos. Pero muchas perduran en el tiempo más que el producto o servicio mismo.

Las marcas nacen como una identificación de un producto o servicio, pero algunas traicionan esta identificación y se vuelven genéricas. En lugar de identificar exclusivamente un producto, identifican indistintamente todo un género de productos, que además son sus propios competidores. Sin quererlo, la marca se ha hecho genérica. Ya no identifica el producto que la lanzó, sino a todo un género de productos.

Tomamos un Colacao, y quizás nos ofrece un soluble de cacao de otra marca. Bambas es genérico de calzado deportivo originario de una marca, Chiruka es genérico de calzado de montaña.

En la marca estamos representando todas las promesas de beneficio que le hacemos a nuestros clientes actuales y consumidores potenciales, nos enfrentamos a algo subjetivo de si podremos cumplir esas promesas. Si se cumple el vínculo emocional hará que contribuya con una mayor fidelidad de nuestros clientes.

Recordar siempre a la hora de determinar una estrategia de marca: las que tienen significado son aquéllas que hacen promesas. A través de nuestra experiencia con la marca, ésta se vuelve verdadera y la promesa se materializa. La experiencia precede a la marca. La promesa cambia en función de la experiencia del usuario. La mayoría de las empresas funcionan así. Es la interacción, la dinámica entre la promesa de la empresa y la experiencia del cliente lo que me intuye será “el marketing de los próximos años”.

Apoyar la Fórmula UNO, ¿es una buena estrategia de marketing?

Siempre es necesario advertir que no todas las empresas pueden sponsorizar una actividad vinculada al deporte. La imagen que transmite dando ese apoyo puede multiplicar exponencialmente el valor de lo invertido y lo recibido. Desde algo menor pero con posibilidad de foto a algo que puede intuirse de éxito futuro. Si en el 2004 apoyaba a Rafael Nadal, cuanto prestigio gano mi marca con sus logros, claro en el 2004 era un desconocido de 18 años y con muchas lesiones. Un año después gana Roland Garros, hoy es el referente del tenis mundial.  Si pensamos que un equipo ganador en cualquier deporte demora un tiempo en rendir y uno ya consagrado se recoge los resultados inmediatamente. Apoyar al circo de la fórmula uno, no es fácil, barato y de garantía de retorno rápido. Si ponemos nuestro apoyo en un coche que el milagro lo hace terminar, es una inversión poco rentable pero en le momento  de evaluación podemos decir: Forza Indy patrocinador KingFisher, Red Bull, Panasonic etc. Muchos miramos en la vuelta esa marca. En los países los coches se ponen en exhibición pública, se promocionan, la empresa dispone de entradas para el padock y la gente (clientes) lo disfrutan y gozan. da fidelidad y apoyo. Santander da mucho juego ahora en la F1, compro bancos en el Reino Unido, es marca global y es expansión continua. Su nombre no iba más allá de un banco español con presencia en países, hoy es una marca blindada, reconocida en el mundo y en parte gracias a la elección del medio masivo de comunicación elegido. Apoyar a Mc Claren fue muy bueno, tener a Fernando Alonso le dio más línea de unión marca país, marca paraguas y marca atractiva para la contratación de servicios bancarios.

Las expresiones de Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Márketing Corporativo y Estudios del Grupo Santander, lo resume bien en dos puntos:

1- El grupo ha conseguido desarrollar el conocimiento de marca y una reputación nivel internacional. Una carencia de la que los responsables de banco fueron muy conscientes cuando llegaron a Reino Unido para adquirir Abbey. Allí nadie sabía entonces quién era Santander.

2.- Mientras otras firmas zozobran en la crisis, el valor de marca de Santander se ha reforzado de forma significativa. En siete años, Santander ha pasado del vigésimo al tercer puesto en el ránking de marcas financieras más valoradas, según la consultora Brand Finance. Y compite en notoriedad con Pepsi, Nokia, Disney o IBM.

En el banco tienen claro que estar ligados a un deporte de alcance global y asociado a marcas de elite aumenta el acercamiento y la intención de compra de los clientes. Un ejemplo de éxito, en este sentido, ha sido la tarjeta Ferrari Santander, de la que ha vendido en seis semanas las 100.000 unidades previstas para los próximos cinco años. La marca del 'Cavallino' ha impulsado el retorno del patrocinio de Santander un 231%

No hay que perder de vista que el 30% de los 2.000 millones de audiencias acumuladas en televisión y los 110 millones de seguidores fieles de este deporte están en mercados clave para el banco, que representan el 70% de su beneficio: España, Brasil, Reino Unido y Alemania.

El año pasado, cuando Emilio Botín presentó la alianza Santander/Ferrari dijo que ambas compañías comparten valores como la “lucha por la excelencia, la pasión por la competencia o el enfoque internacional. Estos valores harán que esta alianza sea fructífera en todo el mundo”. De momento, el banco está satisfecho y patrocinará a Ferrari durante cinco años a razón de 40 millones anuales.
Fuente: Santander

Patrocinar el equipo de futbol es una buena forma de entrar a un mercado global

Hoy empieza la liga española, la inglesa empezó la semana pasada y vimos como muchos equipos han cambiado de patrocinador. El Manchester United dejo en el 2009 a la aseguradora AIG, por otra que no tiene problemas con ayudas del Estado como lo es AON, quizás usted todavía no sepa quienes son. Piense un momento que el partido de la semana lo ven en China, India, Europa o donde lo pasen. Lee los diarios y ve las fotos y la imagen trae la palabra AON, que es una correduría de seguros norteamericana que paga 80 millones de libras (96,2 millones de euros) en cuatro años por insertar su nombre en la camiseta de este equipo inglés. La firma de BRÓKERES FXPRO pagará cerca de diez millones de euros al año al Aston Villa y el Fulham, y el banco británico STANDARD CHARTERED destinará una cantidad similar a la de AON por patrocinar al Liverpool.

Mucho dinero para dar a conocer durante más de 8 meses la visibilidad de sus marcas en 90 minutos de partido y en la foto del lunes en el suplemento. También en la casa de los fanáticos y en las miles o millones de camisetas que vender los equipos líderes como el Manchester United, Barcelona o Real Madrid. A priori un negocio muy rentable.

Cuando el Barcelona jugo en China el Beijing Guoan tenía la publicidad del BBVA, el motivo posee el 15% del Citic Bank, el séptimo banco de China por activos, y tiene un creciente interés en el gigante asiático. Impone marca, refleja presencia y da empatía con los clientes.

Fly Emirates es otro ejemplo de buen posicionamiento para una línea aérea que quiere ser global y de primera opción. Propiedad del Gobierno de Dubai está presente en cinco equipos de nivel champions: Olympiacos, Hamburgo, Arsenal, Paris Saint-Germain y, durante los próximos cuatro años, en la del AC Milan, negocio que cerró en febrero por 50 millones. Están en conversaciones con el Sao Paulo brasileño. Y es la compañía aérea oficial de la Fifa.

En resumen todo lo que hacemos en el deporte global como los campeonatos de futbol con intereses directos, presencia en ese país y con intereses indirectos por la transmisión por televisión hacen que las inversiones resulten muy favorables para los anunciantes.

Recuerdo una conversación con una empresa constructora que patrocino por 8 millones de euros a un equipo español, no era para nada conocida y tampoco vendía con esa marca. El motivo estar en el palco, contactar a entidades locales y hacer rentable con contratos de obras públicas. Objetivo muy bien alcanzado.

Otro buen ejemplo es la marca Megatone que desde hace años patrocinaba a Boca Junior de Argentina y se dio a conocer en el mundo con ella. No puedo renovar por las cifras que lo hizo en el 2005 y hoy LG paga 2.000.000 de dólares y Total paga 500.000 dólares por la manga de la camiseta.

Mostrar la marca, darla a conocer y resultados positivos en competiciones facilitan el posicionamiento y la inversión en marketing deportivo.

Jacobo Malowany

La imagen del mejor del mundo ya tiene plan de Marketing

Hoy comienza el mundial, acontecimiento que paraliza al mundo por unos días, nos olvida de nuestras penas, a los políticos le va de perlas para anunciar decretos fuertes y al país que los recibe los pone en boca de todos con una promoción única.
Son muchos los que ven este mundial con mucha expectativa, entre otros esperamos que la etiqueta de “el mejor de la historia” para muchos Leonel Messi, cumpla con sacar campeón a Argentina.

 No quiero estar en su cabeza si quedan eliminados rápido y por esta razón se ha elaborado un plan de marketing de su propia imagen, “Leo Messi Management” para explotar al máximo con buen criterio y rentabilidad su figura.

La imagen del argentino se ha comercializado con mucha más efectividad. La empresa totalmente familiar, padre y hermano ejercen un control estricto de las entrevistas que concede el jugador barcelonista y cuida su imagen para que nadie dude de su patriotismo ni de su gran sueño: "ser campeón con Argentina" en el Mundial que empieza hoy.

Empresa 100% propiedad de la familia Messi que gestiona:

1. Sponsors de Leo Messi

2. Desarrollo y comercialización productos marca Leo Messi.

3. Fundación Leo Messi

4. Comunicación Leo Messi

5. Otros proyectos de Marketing Deportivo

http://www.leomessi.com/

Marketing personal: Tu eres parte del equipo.

Muchas cosas implican fracasos, escoger las personas para un proyecto, esperar del proyecto más de lo que dará, falta de motivación y principalmente a mi criterio la falta de ejemplos. El equipo es humano y no maquinas, tener presente sus ideas, emociones, su pro actividades disminuirá el factor fracaso.

En que orden de importancia nos movemos para evitarlo:

o Gente dispuesta a crecer y luchar por algo.

o Gente dispuesta a dar más a pesar de que puede salir mal

o Muchas veces tenemos gente muy buena alrededor nuestro pero muy mala actitud grupal y es mejor rodearse de buena gente con actitud grupal.

El éxito solo será importante si construyes una marca de tus ideas, de tus principios y de tus anhelos.

La mejor forma de explicar que es el marketing personal, es que tu éxito siempre es por ser tu mismo.

Tú eres el ejemplo siempre, no importa tu puesto ni tu posición económica. Tu das lo quieres recibir, aunque muchas veces no esperamos recibir lo mismo y eso es el ejemplo que te quiero dejar.

La nueva tendencia a ser global y marca paraguas

Con el último capitulo de Lost, Perdidos he aprendido que hay una nueva y fuerte tendencia a conducir a la globalidad de una idea en una forma cada vez más rápida. La tecnología, las formas de comunicar y un claro fin estratégico hacen que todo el mundo converge a hablar sobre este último episodio.

Todo hoy es más fácil que hace 10 años, recuerdo que ver un éxito de Hollywood se debía esperar hace 20 años más de nueve meses y hace 10 unos tres meses, hoy semanas o en simultaneo. Todo es más accesible, por su facilidad y menos costes, a los lugares más aislados y acceden a cualquier segmento socio demográfico del mundo. Las formas de hacernos sentir la necesidad, despertar el deseo a la mayoría de las personas hoy es una segmentación generalizada, me expreso si Coca Cola se puede beber en todo el mundo a la vez, podemos comunicarnos por una misma marca como lo es ahora Movistar, ser del Santander o ING en tu banco global, estar conectados a las redes sociales que más nos gusten. En definitiva todos deseamos estar en un grupo de pertenencia, sentir el deseo de participar y sobre todo lo más nuevo demostrar ser igual a otros. Hannah Montana, Patito Feo, Crepúsculo son fenómenos mediáticos, pero lo son el I Pood, y los artilugios que hoy inventen y mañana deseamos ya tener.

Lo que antes eran multinacionales, delegaciones hoy son empresas globales con una dirección y venden a través de portales de Internet con una asociación logística que les permite estar en todas partes y lo más pronto posible

Hablamos de marketing multicultural, multiétnicos y globales en mensajes. Todos tienen mismos deseos, este depende sin lugar a dudas de la cantidad de información que nos quieran imponer o asumir.

Los viejos paradigmas de los valores intangibles de las marcas, mi gran recuerdo fue el de jabón Rexina, por el más global Rexona. Y ahora se da una copia a otros operadores que usan una sola marca para todo, Vodafone, Orange y Ono. Telefónica no se queda atrás y aplica la misma idea pero con más globalidad. Su fuerte presencia en América Latina y España le da ser única y sus mensajes como el que pongo de ejemplo lo hacen personal. Igual a lo que hizo Coca Cola en la última década.

El recientemente premiado en Ads of the World, de Movistar especialmente realizado para Perú nos muestra como una marca, idea, negocio y cultura empresarial con fines de lucro puede emitir un mensaje tan diferente en distintos países.

Acciones de AMBUSH Marketing para salir en el evento más importante el Mundial 2010

Se acerca el mundial, el lugar dónde las marcas pagan millones por ser sponsor de equipos y del propio evento. La FIFA, prohibe la publicidad en las camisetas y aún hoy no acepta sponsors que no sean los oficiales en otros lugares públicos dentro de los partidos o actos.

Esto crea la figura del Ambush marketing, intervenciones espontáneas más del marketing de guerrilla que apoyan actividades sin ser patrocinadores y confundiendo a los consumidores. Ej. mi tiendita de barrio regala un TV de 48 pulgadas por sorteos en las compras durante los días del mundial. El seguro tal le regala la póliza si España o Uruguay gana el mundial.  En sus comienzos recuerdo el mundial México 86 y los carteles de 3:16 que después me informe era el windows de la epoca.

Me voy con un cartel frente a las camaras y en el estadio me enfocan por mi difraz es una acción de ambush marketing

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Más sobre la Fifa y el mundial:

Ubicado debajo de las entrevistas a los jugadores, de los fixtures, de las estadísticas, de las fotos, de las infografías y de los videos, un minúsculo enlace lleva al sitio de la FIFA. Allí, una pestaña conduce a los reglamentos oficiales, aquellos que hablan de la redondez de la pelota, de las reglas generales del juego y una parte sustancial de esta pasión de multitudes: el derecho.

El mundo FIFA se compone de 265 millones de futbolistas de todas las categorías y 5 millones de directivos de instituciones. En total: cerca del 5% de la población mundial o el equivalente al quinto país más poblado del mundo, sólo por detrás de China, India, Estados Unidos y... Facebook.

El marketing, la difusión y la seguridad son los pilares que los organizadores regulan al detalle, con la ilusión de reducir las contingencias legales que encierra un evento multitudinario y multimillonario de estas características.

El fútbol se ha convertido en una gran fuente de negocios, que no sólo se limita a la transferencia de jugadores, a la representación deportiva o a la organización de eventos -contratos comerciales típicos y tradicionales de este deporte-, sino que la difusión a nivel mundial ha generado el nacimiento de empresas especializadas en marketing deportivo, contextualizan María Pía Greco, especialista en Derecho del Deporte, y Alejandro López Tilli, socio a cargo del área en el estudio G. Breuer. Los cuatro grandes grupos de contratos que estos profesionales destacaron como ligados al Mundial responden al derecho a la imagen, al esponsoreo, la publicidad y las licencias.

Para que no queden dudas: la FIFA posee y controla todos los derechos comerciales en relación a esta competición, conforme surge del reglamento dictado por la propia entidad en 2007, con miras al Mundial Sudáfrica 2010. “Todas las asociaciones de fútbol que nuclea la FIFA (en el caso argentino, la AFA) deben acatar estas directrices comerciales y garantizar que sus miembros, oficiales, jugadores, delegados y otros afiliados cumplan con dichas disposiciones”, agregan los abogados (ver: El dueño de la Pelota).

Marketing y conflictos

Por lo pronto, para evitar el marketing de emboscada (ambush marketing; aquél por el cual se intenta mostrar cercano a un evento de envergadura para sacar provecho de él sin haber realizado los desembolsos dinerarios correspondientes), en Sudáfrica, ya se advirtió que ninguna empresa, que no sea patrocinadora oficial del evento, podrá poner anuncios vinculados con él en la vía pública, en las principales rutas de acceso a las ciudades sede, ni en un radio inferior a los dos kilómetros de los estadios, ni a 100 metros de ningún evento vinculado con el torneo desde dos semanas antes de su inicio, comentan Greco y López Tilli.

“Algunos negocios situados en las ‘zonas calientes’ tendrán que cerrar sus puertas los días de partido y podrían ser cerrados con dos días de antelación. El resto serán estrechamente vigilados para que no venda productos que compitan directamente con los patrocinadores de la FIFA, o que utilicen el nombre de la federación internacional como estrategia publicitaria para sus productos. Las penas pueden llegar hasta los seis meses de cárcel”, advirtieron.

En el acumulado de mundiales previos y según cifras relativamente coincidentes entre los distintos consultados para esta nota, habría unos 1.200 conflictos abiertos en 65 países debido a este tipo de prácticas de marketing.

Tras el próximo Mundial, arriesgaron, dicha cifra se incrementará. ¿La explicación? Simple: el 26% de los ingresos de la FIFA durante el último campeonato provinieron del esponsoreo oficial.

“Detrás de cada contrato y de cada copa del Mundo, la FIFA y los propios esponsors movilizan a un ejército de abogados a lo largo y ancho de todo el mundo, en miras a poder hacer valer la exclusividad otorgada a estos auspiciantes y prevenir y combatir el accionar de las marcas competidoras que intentan asociar su marca a la copa”, dijo Rafael Trevisán, socio del estudio Clariá & Trevisán y subdirector del Suplemento de Derecho Deportivo de el Dial.com. “Todo se basa en quién tiene los derechos y respecto de qué. El evento ‘Mundial’ está organizado para que aquellos que poseen los derechos, que cede la organización (la FIFA), sean utilizados y usufructuados por estos. Los demás pueden hacer referencias al evento, pero preservando no utilizar marcas o logos registrados”, agrega Marcelo Bombau, socio de M. & M. Bomchil.

Consultado sobre cuáles son los principales temas comerciales que pueden suscitarse en relación al campeonato, Bombau señala cuestiones vinculadas con marcas, utilización de la imagen de los jugadores y los derechos de televisación.

Sobre las primeras, entre las cuales están registradas la denominación Mundial Sudáfrica 2010, la denominación de las asociaciones participantes, el diseño de sus camisetas y la comercialización de productos de merchandising, señala que están reguladas a través del registro marcario de la denominación o diseños, tanto a través de la FIFA como de las asociaciones participantes (ver: Trademark).

Sobre la utilización de la imagen de los deportistas, su regulación está dada por el vínculo existente entre cada asociación y jugador, y por los contratos de publicidad que deberán respetar las cláusulas del vínculo con la asociación.

Por último, sobre la televisación, agregó que su regulación está dada a través de contratos de otorgamiento de derechos que establecen las condiciones específicas de medios de emisión, territorios y otorgamiento de sublicencias.

“La FIFA está cuidando más que nunca su negocio -y el de los sponsors oficiales-”, afirman los abogados de G. Breuer. Ya, incluso, en el Mundial anterior agudizaron el ingenio para frenar lo que llaman “el hooligan spam”, recurriendo a abogados y a agentes de seguridad para implementar una medida mediante la cual el espectador, al comprar su entrada, se compromete a no formar parte del ambush marketing, llevando, por ejemplo, logos de marcas no autorizadas en gorros y camisetas. Hasta tal punto llega el celo que los controles de seguridad tienen el derecho de prohibir el acceso a quienes violen este compromiso.

“En los últimos mundiales (también), se ha bloqueado y controlado el espacio aéreo, no sólo como una medida de seguridad, sino para evitar que por sobre los estadios sobrevuelen aviones con leyendas, slogans, logos, isologos o promociones de marcas competidoras”, aporta Trevisán.

Hecha la ley, hecha la trampa (y aplicada la sanción), en su momento, repasa Bombau, una famosa cadena de supermercados fue condenada por violación de derechos marcarios respecto al uso de las marcas “2002 Korea Japan” y “FIFA World Cup”.

En otro caso, recordado por el especialista, estuvo involucrada una tarjeta de compras que mostraba -sin autorización- la imagen del Trofeo de la Copa del Mundo en su sitio web en Brasil. Primero, sin éxito, la FIFA intimó al cese de uso. Cuando notificó que iniciaría acciones legales, la empresa retiró el elemento cuestionado.

“Cuando hay un incumplimiento, es el organizador quien apela a la justicia para que impida usos comerciales no autorizados. Si bien los más perjudicados serían aquellos a los cuales los derechos han sido cedidos, ellos no tienen legitimación directa”, aclara Bombau.

Por otra parte, reconoce que, como se trata de procesos judiciales generalmente extensos, en ocasiones, se intentan medidas cautelares de efecto inmediato. Otros entrevistados, en tanto, hablan de negociaciones extrajudiciales para agilizar los tiempos.

Difusión

La Copa del Mundo de Alemania 2006 registró una audiencia de 26.290 millones de televidentes (cuatro veces la población mundial), y se transmitieron 73.072 horas (más de ocho años) a través de 376 canales de televisión en todo el planeta, recordó Trevisán.

Dentro de este contexto, en 2008, la FIFA obtuvo el 59% de sus ingresos por la comercialización de los derechos audiovisuales. “La generación de contenido para nuevas plataformas generará profundos cambios y permitirá obtener mayores ingresos a la hora de comercializar los derechos audiovisuales a futuro”, dice.

En efecto, durante este Mundial la mayoría de los partidos serán captados por 32 cámaras de última generación HD y, por primera vez, se utilizarán cuatro cámaras adicionales especiales para nuevas plataformas que permitirán ver partidos en celulares, por Internet y otros medios.

La FIFA concentra todas sus transmisiones en un único proveedor (host broadcaster) quien capta el contenido generado durante la Copa del Mundo y luego, mediante una estrategia mixta de comercialización de derechos (por territorio y pan regional), los distribuye.

En ese marco, Bombau señala que pueden darse los siguientes escenarios: la aplicación de una excepción al derecho de autor, que en el derecho comparado tiene regulación legal por la aplicación de la doctrina del fair use o uso leal y que comprende la licencia de reproducción con propósitos tales como crítica, comentario, informe de noticias y enseñanza, con un límite temporal que suele establecerse en tres minutos; y la posibilidad de demandas y medidas cautelares a fin de impedir la difusión en vivo de eventos cuyos derechos son otorgados en forma exclusiva, cuya admisión dependerá del criterio adoptado por el juez interviniente en cada caso.

“La FIFA es la encargada de negociar los derechos televisivos del Mundial con cada uno de los países y la asociación organizadora del mundial es la responsable de poner a disposición un número adecuado de asientos e instalaciones necesarias para los representantes de los medios locales e internacionales debidamente acreditados (televisión, prensa, radio e Internet)”, retoman los abogados de G. Breuer.

En el caso de la Argentina, prosiguen, en atención al dictado de la Ley 25.342 (transmisión televisiva de partidos de la selección argentina), los titulares de derechos deben negociarlos de modo tal de garantizar la transmisión en directo en todo el territorio nacional, extremo que se cumple cuando se hace a través de una emisora de televisión abierta de cada localidad.

“Con respecto a los sitios de Internet al estilo YouTube, ellos no televisan en directo sino que suben videos con posterioridad a la emisión del partido. De cualquier modo, en principio, cuando se trata de imágenes protegidas, normalmente YouTube luego las da de baja ante el reclamo del poseedor de los derechos”, agregaron.

Sobre el punto, el socio de M. & M. Bomchil recordó que la Premier League inglesa demandó a ese sitio de videos al considerar que infringe numerosos derechos de propiedad intelectual para apoyar sus niveles de audiencia. El proceso se encuentra en trámite en el tribunal federal del distrito de Manhattan e incluye la solicitud de restitución de las ganancias que YouTube haya obtenido por sus presuntas acciones ilícitas y una indemnización por una cantidad no precisada, concluye Bombau, demostrando que aquello de que el fútbol no tiene tercer tiempo, es pura falacia.

Fuente: elcronista.com

Amenaza para Zara, Mulaya nueva marca aplicando el mismo Marketing

Hoy existen muchas alternativas en crear una marca, las variables de marketing cada día se presentan más fuertes, promoción en forma de comunicación con medios más asequibles al proyecto usando Internet, o el boca o oreja. También comentarios verdaderos o de dudosa procedencia facilita la inserción en el mercado de comercios con marcas inexistentes al momento.

El precio o juega un factor importante ya que necesitamos crear una imagen y una percepción importante para que la relación precio calidad sea efectiva.

La distribución, cuando más al alcance de los potenciales clientes nos encontremos más fácil será su posicionamiento.

El producto debe ser adaptado a las exigencias del mercado objetivo y su diseño, materiales y terminación compita con los que queremos robar cuota de mercado.

Si quiere imponer una empresa de ropa, con recursos fuertes, gran aprendizaje al trabajar para terceros durante muchos años y ganas de crecer en un mercado competitivo lo que debemos hacer en primera fase: Copiar al líder.

¿Quién es un modelo a seguir en ropa?, si tenemos los anterior el elegido es Inditex, Mango, Gap y otros.

En España la crisis golpea fuerte los bolsillos y los precios con modelaje mandan. La empresa de origen chino que ve oportunidades en el mundo ya que su capacidad de producción se ve mermada por la baja de consumo de sus clientes decide expandir sus creaciones y lo hace con un nombre simple, decoración parecida a los competidores, mucha rotación de modelos y gran variedad. Eso si se percibe como ropa casual y no ropa barata asiática.

No es una tienda de chinos dicen sus clientes, es algo muy diferente de conceptos.

Bajo esta premisa nace Mulaya en España

Jacobo Malowany para MEC

Marcas de lujo, entran en nuevos segmentos. ¿Armani puede tener éxito en el diseño de baños con Roca?, pues va ser que, sí.

El Grupo Armani y Roca ha dado inicio a   la formación de una asociación conjunta para la producción y comercialización de un concepto nuevo: el cuarto de baño.

El producto se denominará "Armani / Roca" y estará disponible en tiendas exclusivas a partir de enero de 2011.

Las dos compañías han unido sus fuerzas para aprovechar la experiencia y el talento que poseen como líderes mundiales en sus respectivas esferas de competencia, y se han comprometido a crear un concepto de baño íntimo y elegante. Este nuevo Armani / Casa es un proyecto que dará lugar a una zona de baño con un ambiente elegante, cómodo y armonioso.

El Armani / baño Roca contará con una solución completa de diseño interior para el baño, incluyendo no sólo los muebles sino también la iluminación, los revestimientos de paredes y el suelo y el tratamiento de techo.

La primera Armani / concepto de baño Roca se presentará durante la Feria del Mueble de Milán 2010, del 14 al 19 de abril, en Via Manzoni 37 con horario de apertura de 10:30 a 7:30 PM.

El imperio de moda creado bajo la marca Armani sigue extendiéndose. El veterano diseñador italiano inaugurará la próxima semana en Dubai su primer hotel

Para abordar esta nueva aventura, Armani ha escogido como socio al grupo español Roca Corporación, considerado el mayor fabricante del mundo de porcelana sanitaria, con una facturación de 1.708 millones en 2008. Tras analizar durante tres años a posibles partners internacionales, Armani se inclinó finalmente por Roca por su experiencia en el sector, su potente red internacional de distribución y la apuesta del grupo por el diseño y la innovación.

"Roca es la organización adecuada que necesitábamos para desarrollar la nueva propuesta de baño", afirmó Giorgio Armani en la presentación de la nueva línea, durante la Feria del Mueble de Milán. "El baño -dijo- es donde nos refugiamos cuando llegamos a casa; me he divertido mucho diseñando la colección, buscando siempre la funcionalidad".

Los cuartos de baño de Armani se comercializarán con la marca Armani by Roca a partir de enero de 2011. Roca los fabricará en sus plantas europeas y su distribución será muy selectiva, a través de una red internacional de alrededor de 300 establecimientos. La alianza entre los dos grupos no se ha traducido, por ahora, en la constitución de una empresa conjunta. Será Roca lo que se encargue de la venta de los productos y, a cambio, Armani cobrará un canon de licencia sobre los ingresos.

Armani by Roca pretende erigirse en una nueva línea estratégica dentro de Armani Casa, la división del grupo de moda dedicada al hogar. Armani Casa nació hace diez años y se ha especializado en el diseño de muebles e interiores. En los últimos años, la compañía también ha entrado en textil-hogar y en cocinas. Para ello, se asoció a las firmas italianas Rubelli y Dada, respectivamente, por lo que Roca se convierte en el tercer aliado de la marca.

"Queríamos un grupo que entendiera nuestra cultura, no para diseñar piezas sueltas, sino para construir un concepto global", comentó Fabrice Goufran, director de Armani Casa. "Para Armani Casa era muy importante contar con un socio con una fuerte presencia y distribución internacional", explicó Goufran. “Queríamos un grupo que entendiera nuestra cultura, no para diseñar piezas sueltas, sino para construir un concepto global; queremos vender atmosferas de baño”, añadió. “El resultado final ha sido exactamente el que queríamos; estamos muy contentos, porque no es fácil trabajar con nosotros”, apuntó Goufran, que destacó el hecho de que ambas empresas sean familiares.

Armani Casa, que posee una red de 70 tiendas propias y franquiciadas, factura alrededor de 35 millones de euros al año. En conjunto, los ingresos del Grupo Armani se elevan a 1.700 millones de euros, cifra que incluye tanto las firmas de moda (Giorgio Armani, Emporio Armani, Armani Jeans, Armani Collezioni y Armani Exchange), la división de hogar y otros múltiples negocios que van desde los perfumes a los teléfonos móviles, pasando por floristerías, bombonerías y ahora la división de hoteles. Tras la apertura en Dubai, el segundo hotel Armani se inaugurará en Milán en 2011 y será el primer establecimiento del mundo equipado íntegramente con los baños Armani by Roca.

“El acuerdo con Armani nos ha costado casi un año de trabajo y nos obligará a ser mucho más activos en mercados donde aun estamos poco presentes, como en Estados Unido”, afirma Miquel Angel Munar, director de Roca en Europa Occidental. Según el directivo, los equipos de diseño de Armani han trabajado codo con codo con el Innovation Lab que Roca tiene en Sant Cugat y con el centro de diseño que la compañía catalana posee en Gavà (Barcelona). “No somos un mero proveedor, de Armani, hemos creado una asociación con él, porque no es especialista en este negocio”, apuntó Munar, que calificó el acuerdo como un nuevo hito dentro de la historia de la compañía. “Armani será un buen socio visionario para Roca”, concluyó.

Armani by Roca integra una colección de sesenta productos y será la gama más alta del grupo. Munar no quiso desvelar las cifras de inversión que ha supuesto el proyecto con el diseñador italiano y tampoco avanzó la facturación prevista de la nueva marca.

Roca Corporación está presente en 135 países, por lo que el mercado internacional aporta el 65% de la facturación. Los ingresos del grupo cayeron un 4,5% en 2008, ejercicio en el que la compañía registró unas pérdidas de 95 millones de euros y un ebitda de 236 millones. Los datos de 2009 todavía se desconocen pero se prevé que se mantengan las pérdidas por el severo ajuste laboral acometido por la compañía en España con el despido de 500 personas.
Fuente: Expansión

Marketing estratégico de Hoteles Barceló para el verano 2010

El director general de Marketing y Comercial de Barceló Hotels & Resorts, Jaime Buxó, advirtió hoy del "claro deterioro" del precio medio de los hoteles, lo cual afecta a la rentabilidad de los establecimientos.

Un hecho que, según apuntó, repercute no sólo en el turismo, sino en otros sectores, como el de la automoción. Por ello, apostó en rueda de prensa por estimular la demanda, pero sin bajar excesivamente las tarifas de los establecimientos hoteleros.

En este sentido, resaltó la importancia del marketing para ganar clientes: "Barceló invierte 10 veces más en marketing que antes de la crisis económica". El pasado año 2009 el precio medio de la cadena descendió un 10 por ciento; no obstante, para no bajar y mantener la rentabilidad tuvo que aumentar el volumen de ventas "para compensar".

"Lo conseguimos con la campaña 'Super summer'", aseguró Buxó, ya que garantizó ocupaciones del 90 por ciento en julio y agosto. Además, destacó que se fomentó la desestacionalización al incentivar vacaciones en el periodo de mayo a octubre.

Por este motivo, el grupo mallorquín ha decidido reeditar esta campaña con la presencia de un actor de una de las series más emblemáticas del cine español, 'Verano azul'. Miguel Ángel Valero, que encarnó a Piraña, es la cara de 'Super summer azul', iniciativa que pretende acercar a los hoteles Barceló de Andalucía a los viajeros de la región y cuyo anuncio televisivo invita a "moverse" este verano.

Esta campaña hace hincapié en los mercados andaluz y extremeño, que suponen el 71 por ciento del total de clientes de la cadena en la región, y en el madrileño, con un 10 por ciento.

Premiar las reservas anticipadas

'Super summer azul', que fue presentada hoy en Málaga a nivel nacional, persigue incrementar la rentabilidad de la cadena pero, además, premiar las reservas de aquellos que lo hagan antes de la temporada alta. Así, los que reserven antes de mañana, día 14, contarán con un descuento del 25 por ciento, además de dos niños gratis de entre cero y 12 años.

A partir del 15 de abril el descuento será del 20 por ciento, hasta el 31 de mayo, y la gratuidad para los niños. Todo ello para estancias desde el 1 de mayo hasta el 31 de octubre en los 16 hoteles con los que Barceló cuenta en la región —más de 2.800 habitaciones—.

"Lo hacemos para premiar la anticipación, pero sin que esto vaya en detrimento de la calidad de nuestros hoteles", sentenció el director general de Marketing y Comercial, y agregó que el pasado año, gracias a la campaña, los ingresos aumentaron un 20 por ciento a pesar de que también se habían incorporado un 20 por ciento más de habitaciones.

El objetivo este año es superar el 90 por ciento de ocupación, aunque añadió que en materia de precios habría que quedarse "igual". De momento el balance de la primera fase de la campaña —finaliza mañana— es "muy positivo": "hemos aumentado un 300 por ciento porque el cliente que va a nuestros hoteles ve que se puede beneficiar de descuento y no lo deja pasar".

En este punto, reconoció que las reservas de última hora hacen "daño" al turismo en la medida en que dificulta la planificación a los hoteleros. La tendencia de que el consumidor es "sensible al precio" se certifica con campañas de este tipo, puntualizó Buxó, al tiempo que aseveró que en otras costas, caso de Canarias y Baleares, la situación es similar, aunque en temporada alta no prima tanto el cliente nacional.

"En los mercados europeos, como el alemán, hay síntomas de recuperación y eso se nota. Estamos empezando a vender, pero hasta mayo o junio y ahí se paran porque son sensibles al precio, que es cuando empieza a subir", argumentó, y precisó que, entre otros motivos, en julio y agosto el número de viajeros de las islas es inglés y de otros destinos europeos en un 70 por ciento, siendo el 30 por ciento restante viajeros nacionales.

Por su parte, Valero, que hoy es profesor titular de universidad, manifestó que es un "orgullo" haber sido la imagen de una campaña que apuesta por las vacaciones familiares: "tengo el privilegio de ser imagen de un mensaje de familia y de disfrutar en los hoteles Barceló como si estuviésemos en casa".

Esta campaña también pretende recuperar la esencia de los veranos de antaño cuando los miembros de las familias se reunían todos juntos, señaló, y recordó con cariño el año y medio de rodaje de 'Verano azul' en Nerja (Málaga) y los lazos que le unen con Andalucía: "mi sangre es más del Sur".

Marketing para atraer turismo de EE.UU en la comunidad de Valenciana

Su ciudad tiene vuelos directos con Estados Unidos, le ofrecemos los objetivos que le han impuesto a la empresa especialista en Marketing de Ciudades para "reforzar" la imagen en el mercado norteamericano.

La adjudicataria del concurso para este fin, tras presentar la oferta económicamente más ventajosa por 41.450 euros.  -según explicó ayer la consejera de Turismo, Belén Juste- ha sido la firma americana Meredith Pillon Marketing Comunications. El importe de la adjudicación es sólo por hacer el trabajo hasta el 31 de diciembre de 2010.

La empresa seleccionada cumplirá con tres objetivos clave, según señaló la consejere Belén Juste. Por un lado, "organizará distintas actividades con medios de prensa del país, con el objetivo de que la Comunidad Valenciana se convierta en un destino mediático y de reclamo para el público de Estados Unidos".

Objetivos

En este sentido, realizará entre otras acciones, presstrip, presentaciones de destino y envío de comunicados de prensa a los diferentes medios estadounidenses. Asimismo, entre los objetivos fijados se encuentra el de "estrechar las relaciones con el sector profesional de Estados Unidos, así el contacto con mayoristas y minoristas y la realización de actuaciones conjuntas será una de las líneas de trabajo", indicó Belén Juste.

Con una visión más estratégica, dijo, "esta empresa aportará a Turismo información periódica y puntual sobre la situación y tendencias del mercado americano tanto en la demanda, oferta y tendencias globales del mismo".

Las zonas de actuación preferente se concentran en Nueva York y sus estados limítrofes, sin olvidar las ciudades y estados con vuelos directos a España, como son Chicago, en Illinois; Miami en Florida; Dallas en Texas; Washington D.C., Boston, Atlanta y Filadelfia. Además, la promoción se centrará en la oferta de turismo cultural y de ciudad, idiomático, golf, grandes eventos deportivos y culturales, incentivos y congresos, cruceros y deportes náuticos, sol y playa y una oferta de lujo.

¿Cómo crear una marca?, les dejo un excelente E book

Me consultan cómo se debe comenzar un proceso de marca para pequeñas empresas y les dejo este excelente manual muy claro y bien explicado creado por B.I.C. Galicia.

El manual pretende servir de guía a las pymes que quieran emprender la labor de creación de

una marca poderosa en un mercado cada vez más saturado, confuso y agresivo. Se pretende dar una

visión de qué es y qué abarca hoy una marca, entendiendo ésta como un activo estratégico, sinónimo

de garantía, de confianza, símbolo que fideliza a los consumidores, a los que hay por encima de

todo que conectar y crear experiencias únicas, ya que son los consumidores los que hacen exitosa

una marca. Y todo ello se consigue con una verdadera gestión de la marca y con la construcción de

la misma día a día. Leer o descargar el manual

El logo, evolución desde la imagen de la Coca Cola y Pepsi Cola

En Catalunya esta llegando a más lados la Pepsi, más barata que su rival Coca Cola y con un avance muy importante a través de Mercadona. Me ha  llamado  la atención el nuevo logo  de PEPSI. Me hice  esta pregunta al mismo tiempo de verlo. ¿Cada  cuánto conviene rejuvenecer o cambiar un logo?. Cadacambio puede significar un cambio de ciclo y hasta un nuevo segmento de mercado. No fácil y mucho menos universal que cadapaísdonde se estaestablecido lo acepte o guste. Dependerá de muchos factores como la evolución de la propia empresa a la que da imagen, de los cambios en el sector en que se mueva y por supuesto de la calidad del diseño. Está claro que si el primer diseño de la marca es original, es decir, no trata de imitar a otra y está bien hecho, la imagen de marca perdurará inalterable por más tiempo, y su evolución se basará fundamentalmente en pequeños retoques para adaptarla a los nyevos tiempos, pero nada más. Un claro ejemplo de lo que os estoy contando son las marcas Coca-cola y Pepsi.

Secretos de la empresa Mango: Estrategias de crecimiento industria textil

Marcel Planellas, secretario general de Esade, describe la cadena de moda Mango como “una empresa gacela”, es decir, una compañía que ha crecido a una gran velocidad en muy poco tiempo. La cadena de moda abrió sus puertas en 1984, de la mano de dos hermanos, Isaac y Nahman Andic, que establecieron su primera tienda de ropa en Barcelona. Casi veinticinco años después, la firma cuenta con 1.114 establecimientos repartidos por las principales calles comerciales de las grandes ciudades de más de 90 países. Según Planellas, “Mango está considerada como una de las marcas más valoradas en todo el mundo”, concretamente, en más de 700 millones de euros, según datos de la consultora internacional Interbrand. Por este motivo, Esade ha desarrollado un caso de estudio sobre la cadena de moda, que ha presentado recientemente en Expomanagement, el mayor foro para directivos organizado por la compañía de formación en management HSM en España, al que asistieron más de 15.000 ejecutivos y empresarios españoles y portugueses.


En una entrevista con Universia-Knowledge@Wharton, Marcel Planellas asegura que cuando les pregunta a sus alumnos por las claves del éxito de Mango, la primera respuesta está relacionada con el posicionamiento de las tiendas a pie de calle, especializadas en un público muy concreto: mujer joven a la que le gusta la moda. “Hay algún alumno que incluso llega un poco más allá y se fija en la trastienda y en cómo la firma tiene estructurada su cadena logística y la tecnología que emplea, pero son muy pocos los que prestan atención a su cultura organizativa y prácticamente ninguno tiene una visión global del conjunto”. De hecho, Planellas apunta a que en Mango se da una contradicción, “ya que la cadena es muy conocida a nivel popular en todo el mundo, pero es casi una desconocida a nivel empresarial” y lanza la siguiente reflexión: “¿Cuánta gente sabe que Mango no fabrica ninguna de las prendas que vende?”


“Tenemos un concepto muy focalizado”, apunta el director general de Mango, Enric Casi, “nos dirigimos a mujeres que quieren ir a la última en tendencias de moda. Si fuéramos a por un público universal, no seríamos fieles a nuestros verdaderos clientes”, que asegura que su target es “el 30% de las personas que pasan por delante de nuestras tiendas, no podemos abarcar el 100% porque si no perderíamos nuestra identidad”. Casi añade que “nuestras mujeres no van de compras, van a Mango”. Además de las campañas de distintas campañas de promoción, los valores de la marca se refuerzan “con el estilismo y el diseño, ya que sacamos cuatro colecciones al año, gracias al trabajo de un equipo formado por más de 900 diseñadores”, añade. “Las tiendas no sólo sirven para vender, sino también para conseguir información”. Según el directivo, cuando una clienta selecciona una prenda para probársela es porque le ha gustado el diseño, el tejido, los colores,…, pero ¿por qué no se lo compra? “Con el feedback que se obtiene en los locales seguimos mejorando nuestros diseños, ya que el objetivo final es hacer diseño y estilismo a buen precio”, señala.


“Aunque somos una cadena, intentamos que cada establecimiento sea un boutique de moda, en la que todo esté conjuntado”. Esta estrategia consiste en buscar el equilibrio entre dos variables: precio y exclusividad, “intentado que algo, por el simple hecho de ser barato, no se convierta en algo banal”. Como ejemplo, Casi utiliza la ciudad de París. “Hace años, ir a la capital francesa era algo que tenía glamour. Sin embargo, ahora, con el auge de las compañías low-cost ya nadie cuenta que ha ido a pasar allí el fin de semana, porque es algo totalmente normal y al alcance de todo el mundo”. De ahí la importancia de contar con una marca que represente unos valores como exclusividad, pero sin resultar prohibitiva.


La trastienda


Sin embargo, el gran éxito de Mango, en opinión de Planellas, “no sólo radica en aquellos aspectos que se pueden ver a simple vista, sino en la trastienda, en aspectos tan importantes como el sistema logístico, por ejemplo”. Casi dice: “La logística es un concepto integral que, en el caso de Mango, está pensado como una carrera de relevos donde cada departamento pasa el testigo a otro para llegar a tiempo”. Para que el sistema funcione correctamente, las tres claves son: velocidad, información y tecnología, de hecho, esta última es esencial, sobre todo en una cadena logística tan complicada como es el de una multinacional.

“Nosotros diseñamos y distribuimos las prendas, pero no las fabricamos”, asegura Casi, por lo que la compañía cuenta con más de 140 proveedores en todo el mundo y cada región se especializa en un tipo de ropa que pueden fabricar “a un precio competitivo”. De hecho, “es en la gestión logística donde está el beneficio para la empresa”, apunta Casi, ya que las tiendas, y a diferencia de otros competidores, como es el caso de Zara, se gestionan en régimen de franquicia, lo que ha permitido un rápido desarrollo internacional y una personalización de cada establecimiento, alejándole de la imagen uniforme de una cadena de moda.


Según Casi, “cuando empezamos con un nuevo proveedor, le vamos encargando pedidos poco a poco, chequeando la calidad y, si funciona, se empieza a trabajar con él a pleno rendimiento”. El producto es propiedad de Mango y se lo dejan en depósito a las tiendas (o franquicias), que van pagando a la matriz en función de sus ventas. Así, gracias a un complicado sistema logístico, se reponen las existencias todos los días en los locales europeos y dos veces por semana en el resto del mundo, explica Casi. El principal centro logístico se encuentra en Barcelona, sede de la compañía, pero también cuenta con otros tres centros territoriales en Nueva Jersey, Hong Kong y Shanghai.

“La clave es minimizar tiempo y costes”, asegura Casi, quien reconoce que “sin Internet habría sido imposible rentabilizar esta cadena con una estructura tradicional” y hacer frente a un crecimiento tan rápido. De hecho, Mango ha tardado cerca de cuatro años en desarrollar un sistema informático para gestionar su cadena logística, al que están conectados todos sus agentes y socios, además de proveedores. “Esta integración es de las cosas que más nos han costado, pero ahora podemos monitorizar todo y tomar decisiones en función de la información”, como por ejemplo, el tipo de diseño que gusta más en cada región o las ventas diarias de cada establecimiento.


Gracias a este sistema, se gestionan más de 7.000 empleados directos en Mango, pero también a cerca de 22.000 puestos creados de forma indirecta. Aunque la mayoría de las tiendas de la cadena se explotan en régimen de franquicia, los hermanos Andic también han apostado por los establecimientos propios, por lo que la empresa tiene en propiedad el 40% de sus locales. Casi explica que el 80% de la plantilla está formada por mujeres, con una media de edad cercana a los 30 años, a las que se les motiva a través de un plan de promoción interna, en donde los puestos de responsabilidad se cubren siempre con gente de dentro. “Si una empleada se está dejando las pestañas día a día, es un jarro de agua fría que traigas a alguien de fuera para cubrir un puesto más alto que ha quedado vacante”, asegura el directivo.


Marcel Planellas considera que el éxito de Mango procede de “su estrategia de diferenciación, basada en la marca y segmentación de público”, especializándose no sólo en el colectivo femenino, sino en un perfil muy concreto de mujer. “Lo que diferencia a Mango de su competencia es que ha sabido identificar muy bien su core business (diseñar y distribuir prendas) y ha descentralizado todo lo que no le interesa (fabricación), lo que le permite ser más eficiente, ya que la parte de fabricación es una de las áreas más intensivas en mano de obra”. Gracias a este sistema, Mango también es una compañía más resistente a cualquier tipo de crisis, ya que su modelo es más flexible a cualquier cambio en la demanda, pudiendo aumentar o reducir su número de proveedores sin incurrir en gastos de personal o en un aumento de los stocks, explica Planellas.



El futuro

Para el director general de Mango sólo hay cuatro países con “una verdadera crisis”: España, Estados Unidos, Reino Unido e Irlanda. La gran ventaja de estar presente en 90 países es que una región puede compensar el mal comportamiento de la otra. Aun así y pese a la mala situación que ha obligado a empresas del sector a rebajar sus previsiones de facturación, Casi confía en que las ventas no se resientan ni siquiera en España, y asegura que este año la facturación aumentará, como mínimo, un 14%. El director general de Mango asegura que esta previsión está hecha con datos de los primeros meses de 2008. El objetivo de Mango es llegar a contar con 3.000 tiendas en todo el mundo en los próximos diez años, lo que supone abrir alrededor de 200 establecimientos anualmente. Una vez alcanzada esta barrera psicológica, Casi apunta a que Mango “tendrá que buscar nuevas líneas de negocio para seguir creciendo”. En su opinión, ampliar las colecciones de moda para hombre es una de las alternativas que más peso está tomando. De momento, esta ropa sólo se vende en 250 tiendas, “como un testeo de mercado”. “La línea para hombres se está comportando muy bien”, por lo que la cadena no descartaría, en el futuro, crear una nueva enseña para esta división. Otras opciones pasan por ampliar la gama de complementos, tal y como señala Casi.
Mango sigue siendo una empresa familiar, controlada por los hermanos Andic, y pese a haber alcanzado una relevante presencia internacional, la compañía descarta, de momento, salir a cotizar para financiar una expansión más fuerte. “La bolsa es un bicho incontrolado que no se puede prever”, considera Enric Casi

Las marcas de gama alta se adelantan a las rebajas con agresivos descuentos que este año alcanzan el 50%, con el objetivo de digerir los duros efectos de la recesión.

Las marcas de gama alta se adelantan a las rebajas con promociones privadas y agresivos descuentos en sus prendas, que este año alcanzan el 50%, con el objetivo de digerir los duros efectos de la recesión.

Conseguir una invitación para la venta especial de una firma de alta costura es todo un reto en París y las tarjetas personalizadas se intercambian entre las clientas. En España, en cambio, acudir a un evento de este tipo es algo más fácil. Durante las últimas semanas, el correo ordinario y el correo electrónico no han dejado de transmitir invitaciones de parte de firmas que van desde Hermès hasta el madrileño Carlos Díez. Enseñas de lujo y de gama alta aprovechan la Navidad para elevar sus ventas y deshacerse de parte de su stock adelantándose a las rebajas.


Marcas como Loewe (del grupo LVMH) y Bottega Veneta (PPR) lanzaron estas acciones a principios de diciembre. Fuentes del sector explican que las firmas de lujo han adelantado este año sus ventas especiales, a las que invitan a sus mejores clientes para que compren artículos con descuentos, ya que la palabra “rebajas” no puede utilizarse fuera del periodo oficial.



Imagen vs. ventas

Copas de champán y pianistas en tiendas abiertas fuera del horario habitual con una “especial atención” por parte de los dependientes sirven a los comercios para incentivar las ventas. Pero, a juicio de Lluís Sans, propietario del comercio barcelonés Santa Eulàlia, “el lujo debe tener cuidado, porque puede perjudicar a clientes fieles que compran en temporada”.



Este año, no sólo la fecha de estas ventas especiales se ha adelantado, sino que también ha crecido el importe de los descuentos. Mientras en comercios como Ekseption, en Madrid, explican que realizan descuentos de entre el 20% y el 30% (no tan grandes como en rebajas); algunas marcas han llegado a reducir el precio de sus etiquetas hasta un 50%. “Habitualmente, las grandes marcas intentan utilizar en España la misma política comercial que en el resto del mundo, cuando aquí está mucho más regulado”, señala Daniel Nassia, co propietario de Ekseption y director del outlet online PiuStyle. “En países como Inglaterra y Estados Unidos, los descuentos antes de Navidad están más asumidos y son más agresivos”, añade Sans.



El canal multimarca, en cambio, suele respetar más el periodo oficial de rebajas, “salvo en años como 2008, cuando la crisis cogió por sorpresa a todo el mundo”, explica un comerciante.



“El peor enemigo de las marcas es el stock y el lujo debe liquidarlo y a la vez cuidar su imagen, en una ecuación de difícil encaje”, explica el propietario de Santa Eulàlia. Por eso, algunos showrooms de marcas de diseñadores han optado este año por organizar ventas conjuntas a mediados de diciembre, con firmas como El Delgado Buil, Carlos Díez, Ailanto y Gori de Palma, entre otros. La diseñadora Alma Aguilar ha vendido sus prendas de temporadas anteriores, de pasarela y complementos con descuentos del 70% en su “mercadillo navideño”.



Louis Vuitton (LVMH) presenta sus colecciones días antes de Navidad a sus mejores clientes, pero en este caso no se llevan a cabo descuentos, señalan fuentes del sector, sino que la marca utiliza estas acciones para elevar el posicionamiento de su marca. Yves Saint Laurent, en cambio, realiza presentaciones especiales para clientes y acciones para incentivar las ventas.



En la firma italiana Ermenegildo Zegna, ofrecen a los clientes VIP la posibilidad de cerrar la tienda o abrirla fuera del horario habitual, además de servir panettone y champán en todos sus establecimientos desde el 6 de diciembre hasta fin de año.



Las firmas de joyería también utilizan la técnica de las ventas especiales. Tous lo hace habitualmente, aunque fuentes cercanas a la marca señalan que el objetivo no es “liquidar stock”. Un mes antes de Navidad, la enseña convoca a sus clientes VIP a un cóctel de tarde para incentivar las ventas o para presentar nuevas colecciones. A estas citas acuden embajadoras de la marca como Eugenia Martínez de Irujo o Ana Rodríguez (mujer de José Bono), que este año ha estado en la tienda de Serrano.

Publicado el 28-12-2009 en Expansión, por P. Riaño. Barcelona

Louboutin abre tienda en Madrid: el lujo vuelve a mirar al mercado español

Hace un año, la firma estadounidense de joyería Tiffany & Co. decidió abandonar la búsqueda de una segunda ubicación en España. Lo mismo sucedió con otras marcas de lujo, que aparcaron su crecimiento ante las malas perspectivas económicas.

Ahora, y a pesar de que el consumo aún no se ha recuperado, las firmas más exclusivas retoman su interés por el mercado español. El último ejemplo es el zapatero francés Christian Louboutin, que acaba de alquilar un local en la madrileña Claudio Coello.

Anna Calvo, de la consultora Busquets Gálvez (que ha intermediado la operación), explica que “existen varias firmas de lujo buscando activamente, lo mismo que sucede con marcas de low cost”. En su opinión, “el mercado se ha radicalizado y la gama media se ha frenado”. La moda barata de Primark, por ejemplo, ha anunciado su intención de entrar en el centro de Barcelona y Madrid.



“Las empresas del lujo que más han crecido los últimos años no buscan. Las que se están planteando venir a España son las que responden al perfil de artesano o grupo independiente que, poco a poco, han ido ganando terreno y que no dependen del crédito para su crecimiento”, señala Dolors Jiménez, de CB Richard Ellis. A este perfil responde Louboutin, que ha registrado un crecimiento lento para mantener su exclusividad y sólo cuenta con doce tiendas en todo el mundo.

Calvo explica que la firma alemana Escada acaba de retirar del mercado todos sus locales comerciales. Tras la compra de la empresa por parte de la familia Mittal, Escada ha retomado su interés por mantenerse en España. La sastrería Brioni, por ejemplo, abrió la semana pasada en Barcelona y la italiana Prada continúa buscando una ubicación en Paseo de Gracia.

Precisamente, Prada fue una de las firmas que ha abierto establecimiento en el último año y medio, manteniendo las estrategias diseñadas antes de la crisis. Así, Padra abrió nueva tienda en la calle Serrano de Madrid. En la capital, en el otoño-invierno de 2008, desembarcaron Oscar de la Renta, Marc Jacobs, Miu Miu, Stuart Weitzman, Loro Piana, Shanghai Tang, además de Tiffany & Co. Poco antes, lo había hecho Diane von Furstenberg; y, poco después, han llegado firmas como Stella Forest. Mientras, en Barcelona, aterrizaron Bulgari, Etro, Jimmy Choo, Hermès o Ferragamo.



Nuevas fórmulas

Según fuentes del mercado, operadores que no están presentes en España han reactivado su interés, con el objetivo de desembarcar en Madrid o Barcelona. Una de ellas es Abercombrie & Fitch que, aunque no es una firma de lujo, ha retomado la negociación de un palacete en Ortega y Gasset (ver EXPANSIÓN del 28 de octubre de 2009), para tratar de rebajar las condiciones iniciales.

Las nuevas fórmulas de alquiler a pie de calle se asemejan a las de los centros comerciales. Además de rebajarse las rentas, se negocian descuentos para los próximos dos o tres años (en esa fecha se revisarán) e incluso se introducen variables en función de los resultados, señala Jaime López, de Knight Frank.



Estas medidas han forzado una reducción de las rentas, que se sitúan en 180 euros por metro cuadrado y por mes en las dos calles del lujo (Ortega y Gasset en Madrid y Paseo de Gracia en Barcelona). “Las firmas están aprovechando el momento, ya que de otro modo era imposible entrar en España”, dice Jiménez.



Carlos Domínguez, director de la consultora MHE Retail, explica que hay una oportunidad para el lujo accesible, es decir, artículos de firmas de lujo como complementos que por su menor precio (en torno a 300 euros) funcionan como gancho de las marcas. “Este tipo de productos está funcionando mejor que marcas premium”, añade Domínguez.



“Empiezan a verse oportunidades”, señala un consultor, aunque matiza que los movimientos de los operadores del lujo son “cautelosos”. En el mismo sentido opina Eduardo Rivero, de la consultora inmobiliaria Ascana, que considera que no ha habido un repunte del lujo, sino que “se cierran más operaciones por tratarse del último trimestre del año”. En su opinión, la existencia de locales vacíos tanto en Ortega y Gasset como en Paseo de Gracia es una muestra de que el lujo no ha terminado de activarse.

Publicado el 01-12-09 , por P. Riaño / I. Elizalde Barcelona / Madrid en Expansión

Acercar las marcas al mundo de la blogosfera

Buzz Marketing Networks lanza la aplicación Bloguzz que es la plataforma que permite relacionar blogs y marcas para que los bloggers opinen libremente sobre productos y servicios.

Lo hace a través de Facebook que permitirá a los usuarios recibir productos de las marcas y opinar libremente compartiendo la experiencia con sus amigos.

Muji, Random House Mondadori, Björn Borg, Conservas Isabel o Menos es Más son algunas de las marcas que apuestan por este nuevo servicio que ofrece esta empresa nacida hace dos años en Barcelona con el propósito de acercar las marcas al mundo de la blogosfera.



Para ello crearon la plataforma Bloguzz.com, donde se ofrecen productos a los bloggers y ellos opinan en sus blogs. Tras cerca de 200 promociones de productos y más de 6.000 bloggers registrados, han dado el salto a Facebook, la red social del momento con más de 7 millones de usuarios en España.



Esta nueva aplicación, que podrá instalar cualquier usuario mayor de 18 años, permitirá acceder a productos exclusivos, servicios, invitaciones a eventos o conciertos, de forma totalmente gratuita. La idea es que el usuario comparta con la marca y con sus amigos valoraciones sobre la experiencia de uso de producto.



“Es un paso más en la era del engagement”, comenta Dani Alcaraz, presidente de Buzz Marketing Networks, para el que este lanzamiento supone “la apuesta por una nueva forma de interacción entre marcas y usuarios. Un experimento, en muchos sentidos, que va más allá del concepto de focus group, ya que las marcas se pondrán en las manos del usuario para que éste comparta opiniones sinceras con su comunidad de amigos.

El Corte Inglés lanza una acción de marketing de apoyo a las marcas de fabricante

De Europa Press el siguiente articulo:


El grupo El Corte Inglés ha lanzado una acción de marketing de apoyo a las marcas de fabricante, en un contexto en el que el consumidor se está decantando por las marcas blancas como consecuencia de la pérdida de poder adquisitivo por el actual escenario económico.


Según señalaron a Europa Press en fuentes del mayor grupo de distribución, esta estrategia encaja dentro de su filosofia de ofrecer al consumidor variedad de surtido, calidad, especialización, garantía y servicio.


Dicha iniciativa, cuyos detalles se desvelarán el próximo 13 de septiembre, está respaldada por las cadenas del grupo 'Opencor', 'Supercor', 'Hipercor' y 'El Corte Inglés'.


Esta acción se está anunciando en algunos medios de comunicación, con el lema 'Apoyamos las marcas. Porque una compra de calidad la forman marcas de confianza' y con el mensaje 'El domingo 13 prepárate para recibir una gran noticia'.

La campaña de El Corte Inglés se suma a la de la asociación española de empresas de fabricantes de marcas líderes de gran consumo, Promarca, para destacar el valor de las marcas y en la que se resaltan valores como la relación de proximidad y cercanía de estos productos y su apuesta por la innovación.

Asimismo, esta iniciativa pretende recordar al ciudadano su derecho a elegir libremente entre aquellas opciones que considera ideóneas, hecho por el que Promarca resaltó la necesidad de que todos los agentes implicados en el proceso de compra "trabajen en la misma dirección", garantizando para ello una mayor diversidad de productos, que redundaría además en unos costes de la cersta de la compra "más atractivos para el consumidor final".


En este sentido, la asociación recordó una reciente encuesta realizada por Sondea a nivel nacional que reveló que para el 78% de consumidores lo más importante cuando van a comprar es poder adquirir todo lo necesario en un mismo establecimiento, y encontrar diversidad de marcas de un mismo producto que les permitan poder elegir.


España se ha convertido en el país europeo en el que las marcas del distribuidor cuentan con una mayor proporción del mercado de productos de gran consumo, con una cuota del 32%, según un informe publicado por el Boletín Económico de Información Comercial Española, del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.


Además, este informe constata que la coyuntura económica actual ha influido en el incremento de la cuota de mercado de este tipo de enseñas en todos los países de Europa, aunque "en ninguno con tanta fuerza" como en España.