Estrategia: Marca blanca para terceros, otra marca alternativa o no fabricamos para terceros

La marca blanca en el sector de la distribución, el software libre o los medicamentos genéricos han puesto contra las cuerdas el modelo de negocio en el que, hasta ahora, se habían basado las grandes compañías que han apostado por invertir en imagen de marca, convencidas de que una enseña fuerte y reconocida por el consumidor era la mejor manera de afrontar cualquier crisis. O, al menos, eso era lo que decían todos los manuales de management.


Sin embargo, las cuentas de resultados de las grandes farmacéuticas han tenido que recurrir a sus divisiones de genéricos para levantar los números del último ejercicio; las ventas de las firmas de productos de alimentación de marca no han dejado de caer en 2009, mientras que los artículos de marca blanca viven una edad dorada; y compañías como Microsoft se ven envueltas en batallas legales para compartir los códigos de su software, que cada vez tiene más competidores anónimos. Incluso las aerolíneas se han tenido que parar a reflexionar sobre su negocio ante el imparable ascenso de las compañías de bajo coste.



Hasta antes del estallido de la crisis, las compañías y los productos low cost eran abanderadas de los bajos precios, aunque también de reducida calidad. Sin embargo, algunas firmas han sabido dar la vuelta a este concepto justo en el momento en el que el consumidor se ha vuelto más sensible al precio. “Mercadona, por ejemplo, ha hecho una labor excepcional”, asegura Ana Rumschisky, profesora de Márketing de IE Business School, para quien la cadena presidida por Juan Roig no ha logrado “crear un vínculo emocional con su marca de la distribución” gracias a la combinación de precio bajo y calidad.



No en vano, el 70% de la población incluye algún producto de marca blanca en su cesta de la compra, lo que ha llevado a las firmas de alimentación a iniciar una batalla en toda regla contra la marca blanca. El año pasado, Danone, Kellogg’s, Pascual o Johnson & Johnson se esforzaron por informar al consumidor de que su calidad sólo podía encontrarse en su marca. Aunque cada uno utilizó un mensaje y un formato diferente, el mensaje era el mismo y pusieron de moda el lema de: No fabrica para otras marcas.



Resultados

Una vez cerradas las cuentas de 2009, y vistas las caídas de la facturación en los diferentes sectores y la presión sobre los márgenes que ha provocado las guerras de precios, la efectividad de estas campañas de comunicación han quedado en entredicho.



Y aunque la audiencia piensa que ha sido Danone quien empezó este tipo de campañas, lo cierto es que la industria de la distribución tomó esta idea de otros sectores que, antes que ellos, ya vieron el peligro que el avance de los productos sin marca podría tener sobre su modelo de negocio. En junio de 2007, Farmaindustria, la patronal de los laboratorios, lanzó en España una campaña de comunicación bajo el lema ¿A qué la marca sí es importante?



Si este anuncio no consiguió parar el rápido avance de los genéricos, ¿por qué habría de funcionar la misma estrategia en el ámbito de la alimentación? Aunque son muchos los consumidores que confían en los valores que inspara una enseña de prestigio, cuando el bolsillo aprieta, las prioridades cambian y el precio manda. Es entonces cuando el mundo de la marca blanca se convierte en una alternativa a tener en cuenta.



Según datos de Optimedia, el 68% de quienes ha probado estos productos valora positivamente su calidad. De ahí que, en ocasiones “se sientan engañados” por quienes promueven la idea de que no se puede ofrecer precios low cost a una calidad aceptable, explica Rumschisky. De hecho, el 62% de los encuestados por la consultora de publicidad no ve con buenos ojos los anuncios con el eslogan No fabrica para otras marcas. ¿Por qué? La experta del IE apunta que algunos consumidores que hayan apostado por la marca blanca en algún momento, ya sea por su situación económica o, simplemente, por preferencia personal, “podrían llegar a ofenderse” con este tipo de mensajes.



Si los manuales de gestión aseguran que hay que mantener la calidad al tiempo que es imperativo evitar tocar los precios, ¿qué estrategia se puede adoptar? Rumschisky lo tiene claro: “Hay que tocar los precios”, aunque reconoce que, prácticamente será imposible recuperar los mismos niveles cuando termine la crisis. En opinión de esta experta, una opción para los productos de marca es lanzar el mensaje: “Nuestros precios han cambiado porque seguimos pensando en tí”.



Batalla emocional

Otra alternativa que propone Rumschisky es utilizar campañas de comunicación que planteen una batalla emocional. En su opinión, “se está viendo que, en momentos de crisis, las personas recurren a los valores tradicionales”, ya que, en situaciones de miedo e incertidumbre, “tendemos a aferrarnos a aquello que conocemos, a lo que no nos ha fallado nunca”.



Un anuncio bajo esta premisa debería recordar a un cliente que “la marca siempre ha formado parte de su familia”, idea que parece haber captado Danone, al dar un giro de 360 grados en sus últimas campañas, que han dejado de explicar que no fabrican para otras marcas y ahora recuerdan la historia de la compañía: “Noventa años a tu lado, creciendo contigo”, en el que también anuncia un recorte de precios en más de 90 productos, “manteniendo la calidad de siempre”.



Distribución

Uno para todos y todos contra mercadona

El sector de la distribución es uno de los que más ha sufrido el avance de las marcas blancas, hasta el punto de que las enseñas promovidas por las cadenas de los supermercados se han convertido en una marca reconocida por el consumidor por su relación calidad-precio, de forma que los fabricantes se han encontrado con que su mayor competidor es al mismo tiempo el dueño de los lineales de los supermercados. Mercadona fue el primer grupo en anunciar la retirada de varias referencias de marcas de sus estanterías. La primera respuesta de los fabricantes fue cerrar filas contra la enseña de la distribución y utilizar campañas en las que aseguraban que no fabricaban para otras marcas. Ahora, apuestan por anuncios más emocionales.



Laboratorios farmacéuticos

Una guerra que se libra en los tribunales

El principal campo de batalla de la industria farmacéutica son los tribunales y no los medios de comunicación, entre otros motivos, porque los laboratorios tienen prohibido anunciar los medicamentos que se venden por receta, algo que no ocurre en Estados Unidos. Ante la caducidad de las patentes, las farmacéuticas han recurrido a los juzgados para intentar prorrogar la exclusividad de sus moléculas. En los últimos siete años, con un coste de 420 millones de euros, se han producido más de 1.300 litigios sobre patentes en Europa y, pese a que el 62% lo ganaron las firmas de genéricos, el lanzamiento de algunos de estos productos se ha retrasado hasta dos años, según datos de la Comisión Europea.



Fabricantes de software

El liderazgo también se paga

Aunque firmas como Microsoft se gastan una auténtica fortuna en publicitar sus productos, sus campañas de comunicación no se centran en combatir el avance del software libre, entre otros motivos, porque la posición de los fabricantes de marca es todavía líder indiscutible. Sin embargo, esta condición le ha acarreado al gigante informático más de un quebradero de cabeza en los tribunales, donde ha tenido que hacer frente a multas multimillonarias de los organismos comunitarios de competencia por abuso de poder dominante, frente a las quejas de algunos desarrolladores de software, ante la negativa de Microsoft de compartir sus códigos para el desarrollo de nuevas aplicaciones.

Publicado en Expansión el 03-03-10 , por Sergio Saiz
Grafico de El Periódico

El proveedor de las cremas a Mercadona.

Éramos dos farmacéuticos que empezamos a hacer cremas para no tener que pedir dinero en casa", explica Vicente Ruiz, presidente de RNB Cosméticos. Lejos han quedado los orígenes de una empresa valenciana desconocida para el gran público, pero que se encarga de producir las cremas de marca blanca de Mercadona, Deliplus. "Empezamos en una rebotica de cuatro metros cuadrados porque éramos unos enamorados de las fórmulas, pero no teníamos ni idea de marketing, así que cuando apareció Mercadona fue nuestro golpe de suerte", reconoce. De hecho, Ruiz y su socio Romualdo Bertomeu tuvieron que responder con su propio patrimonio para poner en marcha el pequeño negocio cosmético.




Hoy, sin embargo, el grupo se ha convertido en uno de los fabricantes de productos de perfumería y cosmética más pujantes, manteniéndose al margen de los grandes nombres del sector. Eso sí, estar fuera de las multinacionales no conlleva más independencia.



La producción está prácticamente volcada en su totalidad al abastecimiento de la compañía de supermercados. A ella se destina el 97% de sus productos y sólo el 3% restante se dedica al negocio de cosmética que dio origen a la sociedad. De hecho, la estrategia comercial se desarrolla, mano a mano, con Mercadona.



Pero Vicente Ruiz no recela de su vinculación con la empresa de distribución. Al contrario, asume que ha sido esta estrecha relación la que ha permitido a RNB dar el salto al gran público. No en vano, en plena crisis del consumo la facturación de la empresa valenciana va a repuntar en torno a un 25%, desde los 80 millones de euros que alcanzó en el último ejercicio a los alrededor de 100 que prevé lograr en el conjunto de 2009. "Con la crisis la gente abre los ojos, busca productos de calidad pero recorta el gasto en aquellos que considera caros", explica Ruiz. Sin embargo, será la campaña de Navidad la que determine si el grupo logra o no sus objetivos, ya que ésta concentra, aproximadamente, el 40% de las ventas de perfumería.



Y es que los perfumes son la asignatura pendiende de RNB y los que marquen su consolidación más allá de la fabricación de cremas. "La perfumería es nuestro mayor reto porque la gente es mucho más fiel a su colonia, pero nosotros hemos tratado de eliminar humo", apunta su presidente. Vicente Ruiz asegura que una de las principales claves a la hora de reducir el precio frente a sus competidores es la ausencia de un presupuesto de marketing y publicidad. Lo que, por el momento, no frena son las inversiones. La última, de 75 millones de euros para elevar su actual capacidad de producción.



El inesperado éxito de un afeite con aceite de oliva

Ensayo y error. A veces para tener éxito hay que asumir los errores y, en otras ocasiones, el triunfo llega de forma inesperada. Si hay un producto con el que RNB ha dado en el clavo de las necesidades de los clientes de Mercadona ése es la crema corporal con aceite de oliva. "Vendemos un millón de unidades al mes, cuando nuestras previsiones iniciales eran 70.000, no me lo podía creer", reconoce Vicente Ruiz. El presidente de la empresa de cosméticos creía que el mercado había dado el salto a envases más sofisticados y había dejado atrás el tradicional bote de crema. Pero no, el consumidor va por libre. Ahora, el grupo no sólo está centrado en los nuevos lanzamientos, también en la reducción de costes, ya que sólo cambiando la forma del envase el ahorro puede alcanzar los cientos de miles de euros.

¿Cuál es la estrategia de comunicación más eficaz de las MF frente a las MD?

Las marcas de fabricante han creado nuevas fórmulas de comunicación para competir con las marcas de distribución, adoptando los siguientes mensajes publicitarios:
Descuento / promoción
“No fabrica para otras marcas”
Calidad frente a las marcas de distribución


Publicidad conjunta con recomendación


Los datos del estudio indican que comunicar explícitamente mensajes de comunicación basados en “no fabrican para otras marcas” pueden generar rechazo, sobre todo si se pretende atraer a los consumidores que están probando la MD. Mientras que la comunicación centrada en mostrar el valor añadido de las MF sobre las MD basándose en mensajes como “la calidad de las marcas de fabricante frente a las de distribución” se consideran los más eficaces para fidelizar a los consumidores.







Por otra parte, las nuevas fórmulas de publicidad conjunta de varios productos, funcionan positivamente según el 34% de los encuestados, sobre todo para atraer de nuevo hacia las marcas. Estos mensajes en conjunto, apelan a la memoria colectiva y al ideario de la identificación de las marcas con diversas generaciones de consumidores, ofreciendo un doble significado a la variable confianza, ya que apuntan tanto a la calidad como a la empatía.


Las respuestas de los encuestados señalan a la calidad y la confianza, como principales ventajas por parte de las marcas de fabricante y remiten al precio como la principal diferencia frente a las marcas de distribución. El estudio indica que el 61% de los encuestados busca productos con promociones en el precio influenciado por la publicidad en su establecimiento habitual, ya que según los datos extraídos, el 42% de los consumidores busca productos que ha visto publicitados.



En definitiva, aunque las marcas blancas han experimentado un fuerte crecimiento, existe un elevado volumen de consumidores fieles a las primeras marcas. Con el fin de retener a este grupo y recuperar terreno a las MD, es necesario seguir una estrategia basada en comunicar los atributos de calidad y, sobre todo, precio/descuento. Esta estrategia está dirigida a un público con un perfil socio-demográfico muy definido y, en consecuencia, fácilmente identificable para ser contactado. Concretamente se trata de clases medias acomodadas, sobre todo con hijos y edades intermedias, al que es fácil atraer de nuevo hacia las marcas de fabricante, siendo la publicidad un elemento clave, especialmente si va acompañada de una oferta de precio.

El bajo coste y la realidad competitiva

El fenómeno 'low cost' no nos saldrá gratis

La explosión de productos y servicios de bajo coste ha democratizadoel consumo, pero tiene un precio - Los sindicatos alertan de que fomenta la precariedad y, en algunos casos, merma la innovación
AMANDA MARS 15/08/2009

Para que uno pueda comprar un billete de Madrid a Londres por 20 euros más las tasas y suplementos -a veces cero euros, incluso-; para que otro pueda colocar en su nevera un paquete de yogures de las llamadas marcas blancas entre un 18% y un 42% más baratos que otros casi idénticos, o para que pueda amueblar una casa prácticamente entera por poco más de 1.000 euros, las empresas que los venden han tenido que especializarse en cirugía fina con los costes.

"Las diferencias de sueldos son abismales", se queja un sindicalista

"En los servicios regulados no hay menos calidad", apunta un experto

Ikea defiende que sus porductos no son baratos a costa del empleo
Ahorrar al fabricar no debe suponer menos información para el usuario
Quitar el envase de cartón de un dentífrico ahorra cinco céntimos
el modelo de bajo coste y el tradicional convivirán
Descartados el milagro y la magia como herramientas de control del gasto, ¿qué hacen las compañías para conseguir ofrecer esos precios sin arruinarse? ¿A costa de qué es posible este fenómeno, una explosión de productos y servicios a precios de derribo que han democratizado el consumo? En un momento en que no se deja de manosear la llamada "economía de valor añadido", ¿entra en contradicción el reinado del bajo coste?
"En cierto modo podría haber una contradicción con el discurso que defiende el valor añadido, porque es difícil encontrar tecnología nueva en este tipo de productos, pero no creo que conduzca a la baja calidad. Es imposible en servicios regulados, como la seguridad de las líneas aéreas, que es obligatoria, o algunos productos de alimentación: la leche pasteurizada, tendrá que ser pasteurizada", razona José García Montalvo, catedrático de Economía Aplicada de la Universidad Pompeu Fabra (UPF).
Los críticos del modelo ponen sobre la mesa la precariedad laboral y la merma a la innovación como consecuencia del reinado de este tipo de empresas frente a las compañías tradicionales. Pero las compañías de bajo coste y algunos expertos defienden la eficiencia de sus sistemas de trabajo, sus buenos acuerdos con los proveedores, y el sobreprecio que sus competidores hasta ahora cobraban a sus clientes.
En España el concepto low cost, (bajo coste, en inglés), lo importaron las compañías de vuelos baratos. Para los consumidores son una fiesta -casi el 40% de los pasajeros en España utilizan este tipo de aerolíneas-, pero muchos de sus trabajadores echan chispas. Manuel Sánchez Rollón, secretario de Acción Sindical del Sector Aéreo de Comisiones Obreras, asegura que las "diferencias salariales son abismales" entre las aerolíneas low cost y el resto, sobre todo en su personal de tierra (handling) subcontratado o no. Ahora, los sindicatos se las están viendo con Easyjet, con la que llevan dos años para mejorar las condiciones del convenio colectivo de sus empleados. "Estas son las diferencias: un operario de Easyjet con dos años de antigüedad cobra 15.400 euros anuales, uno de Flightcare 16.166 y otro de Acciona 17.138", apunta. Los sindicatos han convocado huelgas los próximos tres sábados de agosto, a partir de hoy.
Easyjet, la aludida, defiende que su modelo de negocio no se cimienta en las condiciones de sus empleados, sino en las facilidades de Internet y en su tipo de trayectos cortos, con lo que toda su tripulación (pilotos, azafatas...) y sus aviones duermen en su casa, y se ahorran un dineral en dietas, jornada laboral y gastos de alojamiento.
La cuestión es si es suficiente para poder ofrecer miles de plazas de avión a cero euros (aunque luego haya múltiples recargos), como hace Ryanair.
No hay un solo euro de ahorro en seguridad, cuyas exigencias son iguales para todas las aerolíneas. La aerolínea irlandesa, líder en el reino del bajo coste, también descubrió que se ahorraba cientos de miles de euros al eliminar algo tan accesorio como el reposacabeza de velcro y optar por tapicería de cuero para los asientos, más fáciles de limpiar, pero las condiciones laborales de su personal también despiertan recelos.
"Tenemos la flota de aviones más nueva de Europa y los sueldos de nuestros trabajadores cobran por encima de la media, pero pueden ir a dormir a sus casas", explica la compañía, que siempre defiende también su puntualidad.
La aerolínea vuela además a aeropuertos secundarios y cuenta apoyo de las Administraciones, bajo la forma de acuerdos de marketing. El Gobierno catalán, por ejemplo, ha garantizado más de 14 millones en ayudas para el periodo 2009-2011. "Son subvenciones escondidas en contratos de publicidad; no están jugando en igualdad de condiciones", se queja Eduardo Gavilán, de la junta del Colegio Oficial de Pilotos de Aviación Comercial (COAP). Esta entidad también ha pedido al Ministerio de Trabajo y a la Agencia Tributaria que investigue la situación fiscal de varias low cost extranjeras, con bases fijas en España, a las que acusan de no pagar las cuotas a la Seguridad Social en España, lo que supone "un importante ahorro de costes que va en detrimento" de las compañías españolas que sí cumplen con las obligaciones fiscales.
La calidad del servicio también ha despertado inquietud en las organizaciones de consumidores. Rubén Sánchez, de Facua, apunta que "los abusos a los consumidores se producen en todo tipo de aerolíneas, aunque algunas compañías como Ryanair son ejemplo de cómo hacer las cosas mal. Y las autoridades lo permiten con su dejación".
La lucha por mantener la calidad, en pleno recorte de gastos, es una preocupación generalizada en todos los sectores. "El periodismo de calidad no es barato y una industria que regala su producto está canibalizando su capacidad para hacer buen periodismo", dijo hace unos días Rupert Murdoch, propietario del mayor grupo de medios de comunicación del mundo, News Corporation, para explicar por qué cobrará por el acceso a la versión digital de sus periódicos a partir de 2010.
Y es que la cultura de lo barato, incluso de lo gratis, ha puesto en apuros a múltiples sectores. En alimentación, el equivalente a los vuelos baratos son las marcas de los distribuidores -las marcas blancas, porque originariamente eran así-. Este sector, que ya supone el 30% de las ventas de los súper, también plantea sombras. Las compañías de primeras marcas tradicionales han lanzado una campaña para defender su valor añadido y sus esfuerzos en investigación.
Hasta Bruselas se ha visto obligada a actuar en la polémica. Un grupo de trabajo de alto nivel de la Comisión Europa ha recomendado realizar un estudio sobre "el efecto de las marcas de distribución en la competitividad de la industria agroalimentaria, en particular en las pequeñas y medianas empresas, y examinar las maneras de reducir, si es necesario, los desequilibrios de poder en la cadena de suministro".
Un documento de este grupo de trabajo resalta, de hecho, que los distribuidores se han convertido en competidores de la industria alimentaria, con grandes ventajas, lo que plantea "serias cuestiones de competencia".
"La ausencia del nombre del productor en el envase lleva a efectos negativos para el consumidor y la industria" y supone "falta de transparencia". Además, "tal y como le preocupa a la industria, hay un impacto para las medianas empresas que trabajan para los distribuidores y en el beneficio que resulta de la innovación", ya que "las marcas blancas pueden reducir drásticamente su poder de mercado y la posibilidad de recuperar el coste de sus inversiones en el desarrollo de productos y seguridad. Aunque también puede suponer una oportunidad para hacer crecer sus negocios".
Según un informe elaborado por profesores de la Universidad Complutense, recogido por Mercasa, los productos de marca del distribuidor permiten ahorrar entre un 18% y un 42%. Un informe de Comisiones Obreras apunta que las diferencias salariales tienen algo que ver. "Las empresas con marcas propias generan mejores condiciones sociales y económicas (de media entre un 30% y un 40%, pudiendo llegar al 71%) que las marcas de distribución o blancas", apunta Jesús Villar, secretario general de la Federación Agroalimentaria de CC OO.
"No estamos en contra de las marcas blancas, sino de sus efectos en la industria. Intuíamos que íbamos a encontrar diferencias en las condiciones laborales, pero nos ha sorprendido lo negativo de los datos", añade Villar, cuyo equipo ha comparado los convenios colectivos en seis subsectores de la alimentación.
El representante sindical opina que esta tendencia conduce a la deslocalización de la producción y reclama que éstos lleven consigo toda la información de dónde han sido producidos y envasados, una información que en el sector se llama trazabilidad.
Mercadona, la compañía con más experiencia y más éxito en la "marca de distribuidor" (para ellos, "marcas recomendadas": Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy) se distancia de muchas de esas críticas. Sus productos sí llevan la identidad del productor y aseguran que su modelo pasa por la "máxima calidad". "Se ahorra en muchas otras cosas, como eliminar todos aquellos elementos que no añaden valor al producto pero que sí lo encarecen, como los embalajes excesivos. Por ejemplo, hemos quitado la caja de cartón del gel dentífrico infantil, que no añadía ningún valor pero encarecía en cinco céntimos el producto", explica un portavoz de cadena valenciana de supermercados.
La compañía también cuestiona que exista una brecha salarial entre los empleados de unas compañías y otras, dado que un gran número de marcas populares fabrican también para marcas de distribución. ¿Tienen la misma calidad uno y otro producto?
Es difícil generalizar una respuesta aquí. "Una mermelada puede tener más fruta que otra, por ejemplo, pero en general, si la calidad que ofrece un producto o servicio de bajo coste es buena, funciona, y si no lo es, fracasa. Por eso, no todas las aerolíneas de vuelos baratos, por ejemplo, han triunfado", apunta Pedro Arizmendi, socio consultor de Ernst & Young.
Tampoco cree que el bajo coste conduzca necesariamente a una mayor precariedad laboral, lacra que puede encontrarse en grandes multinacionales, de marcas prestigiosas. De hecho, la irrupción del bajo coste ha llevado a muchas otras empresas, que quizá estaban cobrando un sobreprecio, a rediseñar sus estrategias. La reducción de los costes, además, es una obsesión para la mayor parte de las compañías, sobre todo en estos tiempos de crisis (ver gráfico).
Ikea, otra de las grandes triunfadoras en la era de los productos baratos, también se quita de encima las críticas. Ha bajado sus precios un 2% anual en España. ¿Cómo consigue que sus muebles sean baratos? Por una retahíla de medidas, entre las que cita la búsqueda de materiales asequibles, buenos acuerdos con los proveedores y el ahorro del transporte. Y también porque produce su mobiliario en fábricas de países de bajos costes laborales, si bien, asegura, están sujetos a un código de conducta basado en la Declaración de Derechos Humanos de la ONU y los Derechos del Trabajo, cuyo cumplimiento comprueban mediante auditorías internas y externas.
Montalvo, que ha vivido durante años en Estados Unidos, está seguro de que el bajo coste no acaba con las compañías tradicionales, ni sirve de coartada para dejar de invertir en I+D: "En Estados Unidos hay ordenadores de 250 dólares (unos 176 euros), pero Intel sigue investigando para lanzar microchips cada vez más potentes. Lo que significa es más competencia. Convivirán los dos modelos".

marcas blancas, fabricante oculto y meritos de otros

Creo que también es valido la estrategia de muchas empresas que han buscado un nicho de mercado diferente y sin costes publicitarios, ni compras de marcas reconocidas entrando con productos con marca del distribuidor a cambio de la compra en exclusividad de la producción total y o marcas intermedias que por economía de escala le convenía utilizar la fabricación para terceros como forma de competir en un mundo de difícil entrada al mercado con barreras de diferentes formas para penetrar y alcanzar una cuota digna de mercado. Tener un lugar en la mente del consumidor a la hora de ser elegido nuestro producto o el de mi competencia era el desafío y por eso se buscaba tener siempre la mejor imagen, el mejor envase y si era posible el mejor anuncio publicitario. Todo esto hasta que se descubrió que habían consumidores dispuestos a buscar la mejor relación precio calidad, no menor calidad pero si más cantidad y otros que buscaron lo mejor lo superior las marcas Premium, que son iguales que las blancas pero pertenecen a marcas conocidas para otro público.
El futuro de estos fabricantes ocultos dependerá de la fidelidad de los distribuidores y sus leoninos o ventajosos contratos y el consumidor premiara su compra si cumple con lo que espera o mantiene su percepción por largo tiempo. Tú mencionas el ejemplo de los supermercados alemanes, si son multimarcas propias y cambian permanentemente de proveedores y sus gustos homogeneizados no son percibidos salvo un nuevo diseño. La apuesta es si se rompen los contratos, ¿cómo sabe el cliente del producto con la marca del distribuidor que ese el fabricante de la marca que quiere imponer en su nueva etapa?, probablemente deberá hacer lo que no hizo antes, darse a conocer, publicidad e imagen y ganarse la confianza del cliente.
Siempre digo a mis alumnos, una ventaja competitiva dura hasta que te la copian, acaso las marcas blancas no son copias de marcas lideres, pues bien el líder debe imponer más y cuidarse más. Me encanta hoy Danone es más barato por darme más producto que si compro lo mismo que la marca blanca. Estrategias y creatividad compiten con las marcas blancas.

¿Cómo ser diferentes?

Nuestra oferta esta cada vez más homogenea, no podemos diferenciarnos ya que no podemos aumentar los costes y tampoco podemos dar más a igual condiciones de mercado. Pero, cómo diferenciarnos entonces.
Utilizar la creatividad, y las cosas que estén a nuestro alcance.
Ejemplos, en un momento de marcas blancas que atraen por menor precios las marcas líderes nos ofrecen el mensaje"no fabricamos para otras marcas", son únicos y siguen diciendo que si me quieres debes recurrir a mi, aún así me sorprende como Danone da más gratis haciendo su precio más competitivo.
Envases más grandes o más chicos. Más atención al mercado es lo que recomendamos como principal diferencia.