Fidelizar a los clientes es fundamental y más económico

Vender es un arte, sentir y pensar empáticamente lo que sienten y piensan, de manera tal que busquemos juntos la satisfacción de necesidades y deseos recíprocos de los clientes con la empresa es la base de una larga duración de fidelidad.

 Mantener esos deseos siempre latentes y crear en cada interacción una experiencia es parte del objetivo de una empresa, organización. Si hacemos eso logramos la fidelidad permanente.

A continuación les invito a leer “¿Qué hacemos con el cliente que lleva toda la vida en la compañía?”. Éste es uno de los interrogantes que se plantearon varios de los ponentes que la pasada semana participaron en la jornada Hoy es Márketing, organizada en Barcelona por la escuela de negocios Esic.

El primero en lanzar esta pregunta al aire fue Miguel Gallo, socio de la consultora Daemon Quest, quien instó a las empresas a no cuidar únicamente a los nuevos clientes. “Hay que tener un plan de negocio para cada segmento de consumidores”, defendió Gallo.

Los consumidores cada vez quieren una atención las 24 horas del día y los 365 días del año

Una de las herramientas para poder afinar mejor estas estrategias son los programas de experiencia del cliente. “Tenemos que ser algo más que tecnología: hay que ofrecer una atención excelente”, enfatizó el jefe de comunicación relacional-márketing de negocios de Telefónica España, Jesús Ángel Pastor.

Criteria, el brazo inversor de La Caixa, sigue una estrategia similar para evaluar la percepción que tienen del hólding los accionistas. “Hemos creado un comité permanente de veinte accionistas para ver qué les podemos ofrecer”, explicó el director de márketing de Criteria, Artur Callau, durante la jornada.

Callau hizo referencia a lo complicado que resulta gestionar la marca de una empresa que opera en el sector financiero, y desveló paso a paso cómo se creó la enseña del hólding empresarial de La Caixa.

El directivo definió al prototipo de inversor español medio como “una persona conservadora, urbanita y de clase media alta”, que tan sólo invierte 10 euros de cada 100 euros en renta variable. “Lo que más les preocupa –relató Callau– es la estrategia de las compañías en las que se invierte”. Por esa razón, el director de márketing de Criteria apostó por poner en marcha diferentes acciones para sembrar la confianza entre los accionistas.

Las participaciones y las acciones suelen ser bienes intangibles que los clientes pueden tocar para percibir como suyos. Es por este motivo que, según aleccionó Callau, el hólding industrial de La Caixa decidió abrir dos sedes, una en Barcelona y otra en Madrid. “Necesitábamos conseguir que nuestros clientes percibieran que todo aquello también era suyo”, insistió.

En estas dos oficinas, los interesados también pueden recibir información sobre la actividad del grupo. No obstante, Gallo acuñó el término innoviquity para referirse a la necesidad del cliente de poder “contactar a cualquier hora del día y a través de todos los canales de comunicación” con las compañías. El socio de Daemon Quest puso los ejemplos de Nespresso y La Bruixa d’Or, y Callau añadió a Criteria, que también dispone en su página web de toda la información necesaria.

Criteria ha pensado desde el principio en la necesidad de tener una estrategia de márketing

Presencia en los medios

Otro de los aspectos que el directivo apuntó como importantes a la hora de construir la marca de una entidad financiera fue su presencia en los medios de comunicación. Callau no se refirió tanto al hecho de aparecer en la sección de economía de los diarios, sino a la inserción de anuncios en todo tipo de soportes publicitarios.

El directivo aseguró que esta estrategia permite adquirir una notoriedad mediática que, por la propia actividad de las compañías que operan en el sector financiero, es difícil de adquirir.

Publicado  en Expansión el 02-06-2010 , por Marc Menchén Barcelona