Conferencia de NeuroMarketing

El neuromárketing entra en el punto de venta
Publicado el 18-11-2009 , por I.P. Barcelona en Expansión

El profesor de Esade Lluís Martínez-Ribes asegura que el 90% de la decisión de compra no es consciente, sino que atiende a criterios relacionados con los sentidos.


Hace cinco años no había ninguna referencia en el buscador Google del concepto neuromárketing. Al menos esto asegura Lluís Martínez-Ribes, profesor de la escuela de negocios Esade y especialista en innovación en el punto de venta.
El neuromárketing es la aplicación de la neurociencia al estudio del comportamiento del consumidor. Es decir, se trata de la disciplina que quiere entender cómo se toman las decisiones de compra.

“Venimos de décadas en las que pensábamos que las ventas eran como una ecuación; la suma de producto, precio, envase, diseño y ubicación parecía que aseguraban el éxito”, comenta Martínez-Ribes.

Sin embargo, el profesor asegura que actualmente “cerca del 90% de la decisión de compra no es consciente”. “La mayor parte de las decisiones son inconscientes o implícitas”, señala el experto.

Sensorialidad
Martínez-Ribes apunta que los aspectos no racionales del consumo, como la sensorialidad y la “teatralidad” del punto de venta, se convierten en aspectos fundamentales.

El profesor de Esade cita como ejemplos el fenómeno de la cadena de moda Abercrombie en Estados Unidos y de la catalana Desigual. Precisamente el director de Retail de Desigual, David Kervyn, explicó la semana pasada en el club de márketing Esade Alumni las claves de la gestión de la firma. “Queremos ser diferentes no sólo a través del producto, sino de todas la experiencia de marca”, explicó el responsable comercial de la cadena de moda.

La compañía, creada en 1984, obtuvo el pasado año una cifra de negocio de 162 millones de euros, frente a las ventas de 83 millones registradas durante el ejercicio anterior. Las previsiones para este año apuntan a una facturación de 250 millones de euros.

La empresa, que negocia la apertura de su segunda tienda en Nueva York y prevé abrir próximamente en Miami y San Francisco, es una de las pocas del sector que parece impermeable a la caída del consumo y asegura que no ha tenido que rebajar sus precios.

La compañía, propiedad de Thomas Meyer y Manel Adell –consejero delegado–, tiene 118 tiendas propias. Desigual apuesta por un formato de tienda diferente, en la que combina la música con la accesibilidad de sus productos y la atención personal.

Martínez-Ribes señala que los puntos de venta deben ser un “oasis” en el que el consumidor se olvide de sus preocupaciones. El profesor explica que las promociones anticrisis pueden convertirse en un suicidio comercial, ya que los consumidores no quieren que se les recuerde la crisis.