La nota que sigue, nos habla sobre la importancia del cambio con ejemplos muy claros ara su entendimiento.
En el mundo de los negocios, el cambio no solo es inevitable, sino que es esencial.
Esta
es una lección que muchos de nosotros hemos aprendido de manera difícil
durante la reciente recesión y continuamos aprendiendo aún durante la
recuperación actual. Típicamente nos vemos forzados a cambiar como
reacción a factores externos. Pero también existe la necesidad de
aceptar el cambio como parte de un proceso creativo; un requisito para
la innovación – algo que Steve Jobs, el fallecido fundador de Apple, una
de las empresas más grandes del mundo, dijo que es lo que distingue
entre un líder y un seguidor. Las organizaciones que desean ser líderes
en sus mercados deben cambiar e innovar.
Consideremos el caso de
Kodak. Cuando George Eastman comenzó su carrera, su oferta básica se
centraba en la fotografía. Después de la fundación de la Eastman Dry Plate Company
en 1881, la compañía desarrolló las primeras cámaras adecuadas para el
uso no profesional y en 1885 Eastman inventó el rollo de película. En
1888, Eastman registró la marca Kodak y en 1892 cambió el nombre de su
compañía a Eastman Kodak. Durante más de tres cuartos de siglo la
compañía se mantuvo evolucionando, innovando y desarrollando nuevas
tecnologías para ampliar su base, antes de que uno de sus ingenieros,
Steven Sasson, inventara la primera cámara digital en 1975. En ese
momento, Eastman Kodak disfrutaba de una cuota de mercado del 90 por
ciento de las ventas de rollos de película y el 85 por ciento de las
ventas de cámaras. Concentrados más en el éxito de los productos
finales que en la ampliación de su base, la compañía decidió retirar el
producto digital por temor a poner en peligro las ventas de aquél
momento. El resto, como dicen, es historia. Irónicamente, a pesar de
haber inventado la tecnología para las cámaras digitales, la resistencia
de Kodak al cambio y la contradicción tuvo consecuencias catastróficas,
que les costó su posición como líder indiscutible de la industria, ya
que dieron paso a que los competidores desarrollaran y ofrecieran
productos digitales para satisfacer la demanda del mercado. En enero de
2012, Kodak se vio obligada a pedir protección contra sus acreedores.
Kodak temió al cambio que ella misma creó y le costó caro. ¿Pero es
posible que el cambio y la innovación puedan dañar nuestro negocio en
lugar de elevarlo? ¿Qué pasa cuando la demanda del mercado para uno de
nuestros productos o servicios, por ejemplo, limita nuestra oportunidad
para el cambio?
¿Recuerdan lo que pasó el 23 de abril 1985? “Un día que vivirá en la infamia de marketing...
creando angustia para los consumidores a niveles que ninguna empresa ha
visto jamás.” Ese fue el día en que Coca-Cola introdujo New Coke (la
Nueva Coca-Cola), una reformulación de la receta original de Coca-Cola.
La reacción que la compañía experimentó como resultado del cambio fue
tan abrumadora que el 10 de junio, menos de tres meses después de la
introducción de la New Coke, ejecutivos de
la compañía anunciaron el regreso de la fórmula original, algo que el
senador estadounidense, David Pryor, anunció en el Congreso como “un
momento significativo en la historia de Estados Unidos...”
Algunas
“recetas” simplemente no se pueden cambiar (en su sentido literal y
figurado). Mientras algunos dueños de negocios llevan este argumento al
extremo, negándose a cambiar nada y como resultado arriesgándose al
estancamiento, es sin duda maravilloso saber que su marca genera dicha
demanda y la lealtad de los clientes para sus productos o servicios.
Pero
aún no está desechada la idea de buscar cambios y asumir las
contradicciones que ello genere. Aunque Coca-Cola lo pensará dos veces
antes de volver a cambiar la fórmula de su producto estrella,
seguramente no se estancará en cuanto las posibilidades de cambiar su
enfoque. De acuerdo con www.coca-colacompany.com
la compañía vende más de 3,500 productos en todo el mundo bajo 89
marcas diferentes que se distribuyen en más de 200 países. Quince de
estas marcas dejan –cada una– más de $1,000 millones en ingresos
anuales. Ah!, y por cierto, Coca-Cola, valorada en unos $74,000
millones, es considerada la marca más reconocida en el mundo. No está
mal para una empresa que se supone que no debe cambiar la receta.
Entonces,
¿qué podemos hacer? ¿Cómo podemos mantener nuestra relevancia y evitar
el estancamiento cuando la demanda del mercado no nos permite cambiar
nuestras “recetas” con relación a nuestros propios negocios? Busque
oportunidades de negocios residuales que estén relacionados con su
oferta básica y que puedan ampliarla. Lo bueno de los negocios
residuales es que aprovechan el éxito, reconocimiento de marca, y la
buena voluntad de los productos y servicios predecesores, aumentando su
impacto y velocidad de penetración en el mercado a un costo reducido.
Quizás
usted no desarrolle la marca más reconocida en el mundo (o tal vez
sí...), pero es posible que haya oportunidades de excelentes negocios
residuales a la espera de ser descubiertos si usted está dispuesto a
aceptar el cambio y la contradicción como parte de su proceso creativo.
Manny García-Tuñón es columnista de el Nuevo
Herald y presidente de Lemartec, una firma internacional de diseño y
construcción radicada en Miami, Florida. manny@mgtunon.com
www.mgtunon.com www.twitter.com/mgtunon
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