Antes de plantear la estrategia se debe conocer a fondo la empresa en un plano total. No siempre sabemos hacer un anális DAFO (en inglés SWOT), que es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su negocio, útil para examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Es curioso, en Europa es DAFO y en América es FODA, se entiende que se puntua mayor las debilidades y amenazas que los que presumimos de fortalezas y sabemos asumir oportunidades.
Este tipo de análisis da información para radiografiar y observar cómo se presentan en su negocio tanto en el interior de su organización y el escenario externo en el cual éste compite. El análisis DAFO tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios, etc. Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del análisis DAFO, podrán serle de gran utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de Marketing que he diseñado y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios. Lo anterior significa que el análisis DAFO consta de dos partes: una interna y otra externa.
• La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de control.
La parte externa mira las oportunidades que ofrecen el mercado y las amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aquí usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningún control directo.
El análisis DAFO debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas, al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del escenario.
Fortalezas y Debilidades
Considere áreas como las siguientes:
• Análisis de Recursos
Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no tangibles.
• Análisis de Actividades
Recursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad.
• Análisis de Riesgos
Con relación a los recursos y a las actividades de la empresa.
• Análisis de Portafolio
La contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización.
Ejercicio:
Hágase preguntas como éstas:
• ¿Cuáles son para usted con un máximo de ocho y un mínimo de cinco los atributos en los cree superar a sus competidores?
• ¿Cuáles son aquellos atributos que ofrecen sus competidores lo superan?
Al evaluar las fortalezas de una organización, tenga en cuenta que éstas se pueden clasificar así:
1. Fortalezas Organizacionales Comunes
Cuando una determinada fortaleza es poseída por un gran número de empresas competidoras. La paridad competitiva se da cuando un gran número de empresas competidoras está en capacidad de implementar la misma estrategia.
2. Fortalezas Distintivas
Cuando una determinada fortaleza es poseída solamente por un reducido número de empresas competidoras. Las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva, generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades económicas por encima del promedio de su industria. Las fortalezas distintivas podrían no ser imitables cuando:
o Su adquisición o desarrollo pueden depender de una circunstancia histórica única que otras empresas no pueden copiar.
o ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos en los que usted cree superar a sus principales competidores? (Se basa en sistemas sociales complejos como la cultura empresarial o el trabajo en equipo).
3. Fortalezas de Imitación de las Fortalezas Distintivas
Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla en una estrategia que genere utilidad económica.
La ventaja competitiva será temporalmente sostenible, cuando subsiste después que cesan todos los intentos de imitación estratégica por parte de la competencia.
Al evaluar las debilidades de la organización, tenga en cuenta que se está refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar estrategias que le permitan desarrollar su misión. Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no está implementando estrategias que generen valor mientras otras firmas competidoras si lo están haciendo.
Oportunidades y Amenazas
Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños. Las amenazas organizacionales están en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño.
Considere:
• Análisis del Escenario
Estructura de su industria (Proveedores, canales de distribución, clientes, mercados, competidores).
• Grupos de interés
Gobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad.
• El escenario visto en forma más amplia
Aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc.
Ejercicio: Realicé su propio DAFO
En su actual ocupación laboral o de su empresa, pregúntese cuáles son:
las mayores amenazas que enfrenta;
sus fortalezas en las distintas formas, sus núcleos básicos competitivos;
sus debilidades;
las mejores oportunidades que tiene.
Jacobo Malowany para MEC
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