De una empleada pública al éxito empresarial.

«Lo de la Mercedes». Así bautizaron los oyentes, con esa espontaneidad que adorna a la gente sencilla, las bayetas ecológicas que Mercedes Segarra (61 años) empezó a publicitar por la radio en 1996. Segarra había descartado la contratación de cuñas publicitarias: tuvo claro que era ella quien mejor sabría difundir las ventajas de aquellas bayetas de fabricación nórdica tan innovadoras (no necesitan detergente), así que no dudó en hacerse una asidua de los estudios de radio. Desenvuelta, enseguida congenió con los micrófonos. «El vivo y el directo daba juego: la primera llamada siempre recibía de regalo una bayeta, con la condición de que al cabo de una semana nos dijesen cómo había ido». Tan bien hizo llegar a la audiencia su desparpajo en las ondas, tanto supo expresar los beneficios del producto, que aquellas bayetas a 2.000 pesetas la unidad hicieron fortuna.


Es algo muy USA: aquellos con gancho mediático –la presentadora Oprah Winfrey es un paradigma– acaban extendiendo sus tentáculos a toda suerte de negocios. El caso de Mercedes es distinto, ya que fue construyendo su personalidad pública al mismo tiempo que fue levantando un pequeño imperio de los productos para el hogar. Hoy emplea a 300 personas. Ya no solo vende bayetas. Cuando la empresa se hizo con una respetable parroquia, dio el salto y puso el sello Productos Mercedes en aspiradoras de vapor —Aqualimpia— y robots de cocina —Sabores— de diseño propio. «Nos abrimos a todo lo que hiciese fácil la vida en el hogar».

Sobre el reto de ponerse a competir con grandes de la línea blanca y de la venta a distancia —la aspiradora Vaporetta, el robot Thermomix—, Mercedes concluye que «tan importante como la innovación del producto es cómo venderla». Eso aprendió en los inicios. Juan Lorente (49 años), su socio, intuyó el gancho comercial de la bayeta pero, cuando les sirvieron las primeras 300 unidades, fruncieron el ceño: «Y ahora, ¿qué?». El éxito pasaba por ser detallistas —«nuestros productos no están en tiendas»— y por anunciarse en las ondas. Así que asentaron un modelo de negocio que descansaba en la radiofónica Mercedes, con testimonios de usuarios en directo, y en el telemárketing. Pero la empresa no solo es fábrica y tienda, sino también laboratorio de innovación. Segarra se propuso dar nuevos bríos a categorías, como la aspiradora de vapor y el robot de cocina, donde otros habían sido pioneros. «Sabores es el único robot programable y 100% de inducción. Y Aqualimpia usa poca agua, desinfecta, deja seco sin tener que pasar un paño y, si te quedas sin agua, la puedes reponer al instante». Palabra de Mercedes.

Juan Lorente dice que Mercedes no tiene despacho. «Tiene un espacio en medio de la sala de telemarketing –hasta coge llamadas– y usa la sala de reuniones». «Aquí somos una gran familia. Trabajan padres e hijos».