Catherine Zeta-Jones podría haber cobrado 20 millones de euros por protagonizar una campaña de T-Mobile, mientras que Nicole Kidman ganó 5 millones de euros por su participación en el anuncio de Chanel nº5, y L'Oreal se habría gastado 2,5 millones de euros para que Penélope Cruz fuera la imagen de la compañía.
Los expertos no se ponen de acuerdo en si asociar la imagen de un celebrity a un producto impulsa las ventas, pero sí existe una corriente más o menos extendida de que un famoso mejora sustancialmente el reconocimiento de marca. Pero, ¿son rentables estos contratos millonarios para las empresas?
Además del beneficio intangible asociado a la imagen de marca, un famoso es capaz de incrementar el precio del producto que anuncia algo más de un 19%. Para lograr este beneficio, no basta sólo con elegir a un personaje conocido, sino que éste debe reunir una serie de características físicas y psicológicas que le hagan atractivo de cara al público al que se dirige.
Ésta es una de las principales conclusiones a las que ha llegado una investigación realizada por Ana Rumschisky, profesora de IE Business School, para la elaboración de su tesis doctoral, titulada El valor de la utilización de personajes famosos en la comunicación publicitaria.
Rumschisky matiza que las conclusiones de su estudio se refieren sólo a un producto de moda dirigido a jóvenes universitarios, ya que se analizó la reacción de un grupo de 500 estudiantes ante un anuncio de una marca internacional de relojes de pulsera con un modelo anónimo y otro en el que era el presentador de televisión Jesús Vázquez quien utilizaba el producto.
Los resultados ponen de manifiesto que los hombres están dispuestos a pagar hasta un 19,2% más cuando es Jesús Vázquez quien lleva el reloj, mientras que en el caso de las mujeres este porcentaje desciende hasta el 13,5%. Según la profesora del IE, esto se debe a que las mujeres, como compradores más habituales, "disponen de más información" e, incluso, el precio de partida que asignaban al producto es mayor que el de los varones.
Pero para lograr que el público esté dispuesto a pagar casi un 20% más no basta sólo con contratar a un famoso, ya que, realmente, sólo el 8,1% del incremento, en el caso de los hombres, y del 5,4%, para las mujeres, depende exclusivamente de la popularidad del personaje, para lo que es esencial que "caiga bien" entre la audiencia.
Según Rumschisky, este requisito se cumple en aquellos personajes "que han alcanzado la fama por méritos propios, especialmente, los deportistas". Sin embargo, los famosos de prestado, es decir, aquéllos que son conocidos por ser hijos o haber mantenido una relación con alguien popular, "suelen provocar un efecto contrario, ya que producen rechazo".
Los más valorados
Rafa Nadal, Antonio Banderas, Pau Gasol, Amparo Baró y Pep Guardiola son los cinco famosos mejor valorados por los españoles, según la consultora Personality Media. Cualquiera de ellos, por el sólo hecho de ser conocidos, puede llegar a aumentar el precio más de un 8%. Sin embargo, para llegar al máximo cercano al 20% que se puede lograr, es necesario acertar con otra serie de atributos, que igualmente podría reunir cualquier modelo anónimo, como un buen físico, un pelo perfecto, un estilo de vestir, etc. Todo depende del producto que se quiera anunciar y del público al que se pretenda llegar.
En el caso de un producto de moda, influyen también otras variables relacionadas con el propio artículo, como que sea apto para hacer un regalo o le haga quedar bien a quien lo lleva frente a amigos y conocidos. En cuanto al modelo que lo anuncia, debe inspirar confianza y ser considerado moderno.
A la hora de seleccionar al personaje para una campaña de comunicación, Rumschisky asegura que lo más importante es "que exista una congruencia entre éste y la marca que anuncia". En su opinión, "la credibilidad, la confiabilidad y la percepción del famoso como experto por parte de los consumidores son valores claves en la selección de un famoso", es decir, no sólo se debe tener en cuenta el atractivo físico de un celebrity, sino también si es capaz de transmitir respeto y familiaridad con el público.
Cómo elegir un famoso
En algunas ocasiones, un modelo anónimo también podría llegar a reunir alguna de estas características y lograr el mismo efecto que el famoso, aunque éste, sólo por su notoriedad, ya tiene gran parte del camino recorrido.
Si bien una marca debe asegurarse que el personaje elegido tenga empatía con el público, la profesora del IE también advierte de la necesidad de intentar minimizar el riesgo que su vida privada pueda suponer para la marca y de evitar personajes polémicos que acostumbran a protagonizar escándalos, salvo que este tipo de comportamientos estén alineados con el objetivo de la campaña de comunicación.
Otro factor que influye en la gestión de una imagen conocida es el mensaje, que debe estar equilibrado, de tal forma que "el famoso no eclipse la marca". También hay que prestarle especial atención a la multriprescripción, es decir, a caras excesivamente famosas que anuncian varios productos de compañías diferentes a la vez, de forma que el mensaje queda diluido y el impacto minimizado.
Aunque no existen cifras globales de la inversión publicitaria en personajes famosos, su peso en el sector es muy importante, sobre todo, teniendo en cuenta que el 25% de los anuncios de bienes y servicios en todo el mundo está protagonizado por un personaje popular. En España, tres de los cinco mayores anunciantes del país (El Corte Inglés, Telefónica, L'Oreal, Volkswagen y Procter) utilizan caras conocidas para presentar sus productos.
Reglas básicas
1. A la hora de seleccionar una cara conocida, hay que pensar en que su imagen sea congruente con la marca que va a anunciar.
2. Para minimizar el riesgo de que el producto se vea mezclado en un escándalo, hay que tener en cuenta la vida privada del famoso contratado.
3. Lo más importante es que el público confíe y considere un ‘experto’ al personaje, es decir, que el mensaje en su boca le suene creíble a la audiencia.
4. El modelo es un vehículo para lanzar un producto o una marca, por lo que hay que saber equilibrar la fama con el mensaje para que éste no quede eclipsado.
5. Al igual que un famoso debe ser selectivo con lo que anuncia, una empresa debe cuidar que el modelo elegido no sea la imagen de muchas otras marcas.
Diario Expansión 19/11/09
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