• La primera pregunta es obligada: ¿qué es el lujo hoy?
En “Secretos del lujo” lo defino como una industria que cada año mueve 170.000 millones de euros y que agrupa la gama alta de las empresas de moda, accesorios, joyería y relojería, perfumería y cosmética. Pero el lujo es sobre todo la esencia de las cosas, lo bello, la perfección, lo escaso, el disfrute, lo exclusivo…
• Enrique Loewe me comentó hace unos meses en una entrevista que el lujo desaparece cuando deja de ser exclusivo. ¿Está de acuerdo?
Cuando algo comienza a ser escaso se convierte en algo deseado. En el extremo, se convierte en un sueño. Es todo un juego de deseos inalcanzables que soñamos conseguir. Todos tenemos nuestros sueños y aspiraciones, y la industria del lujo se encarga de materializarlos. Cuando adquirimos uno de esos productos, llegamos a ese sueño, pues se convierte en la forma de acercarnos a ese paradigma
• En su libro habla de la importancia de los líderes de opinión a la hora de posicionar marcas de lujo. ¿Es tan fuerte su influencia sobre los consumidores?
Son personas que por su buen criterio, porque son respetadas por su capacidad de elegir lo mejor se convierten en referencias para los demás. Le pasó a Grace Kelly con el bolso de Hermès; a Audrey Hepburn con los diamantes de Tiffany“s. Los admiramos e intentamos acercamos a nuestros sueños con ellos.
• ¿El lujo es inseparable del dinero o existen lujos que no se pueden pagar?
En algunos casos es una condición necesaria. Pero no siempre. Está el valor de lo afectivo, de lo emocional, de los intangibles, que hablamos en la industria. Aunque no podemos engañarnos, es cierto que si tienes más recursos puedes acceder a cosas que otros no pueden.
• Pero, ¿cuál es el lujo: llevar un bolso de primera calidad, de hechura inmejorable, con un diseño exclusivo… o que ese bolso lo firme Loewe, Chanel, Hermès o Louis Vuitton?
Las dos cosas. Como te decía, todo está formado por valores racionales, la calidad en este caso, pero hay otros que son irracionales, intangibles, que tienen que ver con la marca, que al asociarlos a esa firma nos permiten reproducir un determinado estatus o prestigio. Hay una serie de criterios emocionales que se mezclan con los objetivos y que finalmente son los que nos llevan a adquirirlo.
• ¿Cómo logra una marca ese posicionamiento de “icono del lujo” en la mente del consumidor para que, al final, la propia firma en sí sea el lujo?
La innovación nace de la creatividad, y se necesitan desarrollar productos que satisfagan mejor que otros las necesidades de los consumidores. Habilidad oportuna, lo llamo yo. Para mí, gestionar en la industria del lujo es transformar creatividad en rentabilidad. Todas las marcas que ahora están bien establecidas nacen de una historia de innovación: Louis Vuitton con sus baúles de tapas planas, Dior con su “new look” después de la II Guerra Mundial, el reloj de pulsera que Louis Cartier diseñó para que el aviador Alberto Santos Dumont pudiera mirar la hora con comodidad mientras volaba…Todos ellos dieron la bienvenida a diferentes sueños que buscaban un nuevo significado de mejor. Además, claro, hay que diseñar estrategias muy certeras.
• ¿Da cargo de conciencia permitirse lujos con la que está cayendo en la economía mundial?
Yo creo que es una forma de contribuir a la recuperación económica. Si se detiene el consumo, el problema se agrava. La economía se basa en el desarrollo de las empresas. Esta industria del lujo en época de crisis debe hacer una reflexión y encontrar una oportunidad de transformarse, crecer y avanzar, contribuyendo así al desarrollo social y ambiental. Es una forma de reconciliar ambas partes, una oportunidad para reinventarse.
• Está muy implicada en la lucha por un planeta mejor y más sano, por eso colabora con la ONG Oceana y dedica buena parte de su libro a lo que ahora se llama “ecolujo”. ¿Se convertirán el aire puro o el agua potable en lujos? Desafortunadamente en este caso, va a ser verdad. Con Oceana, asociación a la que estoy agradecidísima, he aprendido muchísimo de los problemas de nuestro planeta y la oportunidad que tenemos para corregirlos. El ser conscientes de que la naturaleza es un bien escaso termina convirtiéndolo en un lujo.
• Igual que decimos que “un diamante es para siempre”, ¿podemos decir que hay “lujos eternos”?
El lujo eterno tiene que ver más con la brisa en la cara, los olores de la infancia, la experiencia de querer y que te quieran… Pero a nivel empresa, los lujos van cambiando con el tiempo y lo que queda son las cosas que no se pueden pagar con dinero. Las cosas valiosas se hacen más valiosas aún cuando van siendo más inalcanzables, como el lujo de tener tiempo en nuestros días.
• Para terminar, desvélenos el secreto más inconfesable del lujo…
Hoy en día, su secreto pasa por superar un reto: la responsabilidad de tomar el liderazgo. Tiene una gran oportunidad de hacerlo y de transformarse, porque aunque no es el sector con más peso económico, sí tiene muchísima visibilidad y una enorme influencia. Por eso tiene que entrar en acción. ¿Cómo? Buscando un nuevo significado a la palabra mejor. Esos significados van cambiando, y ahora pasa por tener en cuenta los dos problemas más importantes que tiene nuestra generación: la pobreza y el medioambiente.
Entrevista de Ana Calvo
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