La promoción de productos y servicios hoy necesita pasar por las redes sociales y estas buscan ingresos para ser rentables

Las redes sociales concentran cada vez más la atención de muchos consumidores, por lo que se están convirtiendo en una oportunidad inmejorable para que los anunciantes puedan acercar sus productos y servicios a potenciales consumidores. Sin embargo, los intereses de anunciantes y usuarios no siempre coinciden y las redes sociales deben buscar un equilibrio que les permita, por un lado, seguir atrayendo nuevos usuarios y, por otro lado, "monetizar" sus servicios en una cultura en la que impera lo gratuito en internet. Se trata de un reto con tres aristas: la de los anunciantes, la del usuario y la de las propias redes sociales.



Las redes sociales son una plataforma muy atractiva para los anunciantes. Facebook -que acaba de cumplir 6 años- recibió en febrero la visita de 460 millones de personas, de las que 13,3 millones tuvieron lugar en nuestro país (según datos de Nielsen). Si Facebook fuera una nación sería el tercer país más poblado del planeta con más de 400 millones habitantes.



En este sentido, la comparativa entre Google y Facebook resulta curiosa. Por un lado, el porcentaje de internautas en España que utiliza el buscador es del 91%, mientras que sólo el 53% entra en la red social. Por otro lado, la clave está en el tiempo de permanencia: mientras que en Google la gente entra, busca y abandona el sitio, en Facebook los usuarios cada vez realizan más actividades. De media, el usuario permanece en Google 1,45 horas al mes, muy poco comparado con las 6,5 horas que permanecen al mes en Facebook.



Las redes sociales no sólo son atractivas para los anunciantes por la cantidad de tiempo que pasan los usuarios en ellas, sino también por las posibilidades de hipersegmentación de unos usuarios que revelan gran cantidad de información sobre sí mismos. Además, los mensajes en las plataformas sociales se difunden de manera viral y son enviados de unos amigos a otros, lo cual les aporta una mayor credibilidad que los mensajes comerciales enviados por las propias compañías. Esto obliga a los responsables de marketing a ser extremadamente imaginativos y hace que las marcas más populares en Facebook no sean necesariamente las que más dinero invierten. Por ejemplo, en Facebook vale más Lady Gaga que Coca-Cola, Nutella que Levis o Victoria's Secret que Nike, como dice José Antonio Gallego, presidente de Aerco.



El usuario digital es cada vez más maduro y valora las opiniones de otros usuarios a la hora de tomar decisiones de compra. El principal motivo por el que los usuarios acuden a las redes sociales es para conectar con otros amigos y compartir contenidos como fotos, vídeos, comentarios, etc. Es decir, los usuarios llegan a estas plataformas en un "modo social", no en un "modo compras" o en un "modo búsqueda". Esto hace que desarrollen una cierta "ceguera publicitaria" y que las técnicas de marketing tradicional -como simples banners- sean poco eficientes en los medios sociales.



Esto nos parece muy evidente hoy en día, pero no lo fue así hace unos años, cuando se pensaba que las redes sociales serían el nuevo boom de la publicidad online. En 2005, News Corp compró MySpace, en aquel momento la mayor red social del mundo, por 580 millones de dólares. Posteriormente, Google firmó otro millonario acuerdo con MySpace para gestionar la publicidad que se mostraba en la red social. El tiempo y los ratios de conversión publicitaria demostraron que en ambos casos se había pagado demasiado dinero.



Las redes sociales se enfrentan al doble reto de mantener la atención de sus usuarios y rentabilizar los servicios que ofrecen. A pesar de la creciente cantidad de tiempo que los usuarios pasan en las redes sociales y el tremendo potencial que ofrecen estas plataformas para segmentar por usuarios, todavía no se ha encontrado un modelo de negocio que permita monetizar los servicios que ofrecen estas compañías.



Parece claro que el fenómeno de las redes sociales es imparable e incluso hay algunos que hablan del fin de la era de los buscadores. En marzo de este año Facebook sobrepasó por primera vez a Google en número de visitantes. Las redes sociales tienen que encontrar el a veces delicado equilibrio entre seguir atrayendo nuevos usuarios y monetizar su modelo de negocio. Además, deben aprovechar la información que los usuarios comparten en estos nuevos medios sociales para ofrecer contenidos personalizados respetando siempre su privacidad.


David Gracia. Profesor del Master in Digital Marketing Online del IE Business School
Fuente Cinco Días 01/05/10

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