Había mucho consumo poco sostenible o incentivos para la compra. Después los consumidores empezaban a plantearse los excesos consumistas a los que se habían acostumbrado y empezarón aparecer productos sustitutos con los que mantener su consumo.
Ahora, esta tendencia se ha acelerado y está siendo reexaminada: “Los consumidores son conscientes de lo qué es una necesidad y qué es lo que quieren”, asegura Zoe Lazarus, cofundadora de Lowe Counsel, consultora de investigación que trabaja con la red mundial Lowe, matriz de la agencia creativa Lola.
El cliente ya no busca lo aspiracional en los productos, sino productos que le ayuden a simplificar sus vidas, bien para aliviar el estrés, bien para reducir costes. En este sentido, los consumidores apuestan por productos que favorecen lo tradicional y lo simple como todo lo que venga bajo los claims de Menos es más y Back to basics (vuelta a lo básico). “Hemos vivido una época en la que teníamos tanto dónde escoger, que nos confundíamos”.
Lazarus asegura que las agencias están notando este cambio de comportamiento en productos como, por ejemplo, Pinord o Magnum (clientes de la agencia), “que desarrollan artículos que no son una necesidad. Por eso, este tipo de firmas están centrando su estrategia de comunicación en la creación de valor, más que en el coste”. Otras empresas que también han cambiado sus mensajes por el valor añadido son las firmas de moda (que han cerrado 2009 con caídas del 30%, según Esade), que “tratan de vender sus productos como piezas únicas de inversión”.
Mensaje
Según Lazarus, las agencias de publicidad no pueden permanecer “pasivas” ante estos cambios, sino que “tenemos que involucrarnos más en las campañas, usando los diferentes canales para conectar mejor con el consumidor. Las marcas deben centrar su estrategia en compartir y ofrecer algo de interés al consumidor. Puede que algunas enseñas sobrevivan en una burbuja, pero lo cierto es que tienen que encontrar formas mejores de producir cosas relevantes para los nuevos clientes”.
En este sentido, Lazarus asegura que la mejor forma de comunicarse con el consumidor es ser transparente: “Hay que moverse hacia la integridad y enviar mensajes honestos y creíbles, que deben formar parte de la marca. De lo contrario, el consumidor va a averiguar que no es cierto”.
Ejemplos
Estos mensajes ya son habituales en otros mercados, aunque en España aún no hay una tendencia generalizada. Compañías como la aerolínea australiana Air Newzealand, o Mini (la enseña del pequeño turismo de BMW) emplean el mensaje “No tenemos nada que esconder”.
La moda de la honestidad llega incluso a la hostelería. Desde Lowe Counsel, destacan la nueva tendencia de “bares honestos”, que confían en la honestidad de los clientes y en que paguen lo que ellos consideren oportuno: “La gente verdaderamente aprecia que confíen en ellos y les traten como adultos”. En el mercado nacional, una de las últimas campañas en centrar su mensaje en una verdad es la de Aquabona, que contaba que beber agua sienta bien independientemente de la marca.
Pero la honestidad en márketing no se limita a las campañas publicitarias, sino que llega incluso a la propia marca. Así, Lazarus pone como ejemplo el lanzamiento del té Honest o un nuevo banco, “en estos momentos y en EEUU”, cuya marca es Alied (Aliados), lo que representa un cambio en la estrategia de branding de esta industria y en un país donde las enseñas financieras han perdido credibilidad.
Expansión Publicado el 09-02-10 , por L. J.
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