El modelo de turismo español, necesita reeinventarse para ser más competitivo

La crisis golpea con fuerza al turismo español: caen las llegadas de viajeros extranjeros, los ingresos turísticos se contraen, las pernoctaciones desciende... Pero la pérdida de competitividad de España como destino turístico ya se había convertido en endémica mucho antes de que la recesión lo ensuciara todo: el turismo nacional llevaba ya ocho años creciendo por debajo del conjunto de la economía. El sector arrastra desde hace años problemas estructurales que pocos, o nadie, parecen dispuestos a resolver.



El sector se ha encastillado en un modelo de turismo de masas que en poco tiempo será abiertamente insostenible por la rampante competencia de destinos emergentes del Mediterráneo (Turquía, Croacia, Túnez, Egipto) que ofrecen un producto de sol y playa similar, pero con infraestructuras de nueva construcción y con precios un 30% por debajo. Pero en nuestro país no existen iniciativas serias para reposicionar la oferta y optar por el turismo de calidad: que vengan menos turistas, pero que paguen más.



Y nuestro turismo sufre, además, un problema de competitividad por la profunda atomización de su tejido empresarial. España, una de las grandes potencias mundiales en turismo, no cuenta con grupos turísticos potentes. Y eso, en tiempos, de crisis se paga en la cuenta de resultados y en la oportunidad (perdida) de capear mejor que otros el temporal.



¿Darwinismo empresarial?

En tiempos de crisis, el grande se come al chico. Pura teoría darwinista. Pero no en el turismo español, en el que las tesis de Darwin parece que sólo se materializan en forma de extinción. Las vacas flacas se han llevado por delante en el último año a unas cuantas aerolíneas (Air Comet, Futura, Quantum Air, Hola Airlines...), a más de un millar de agencias de viajes que han echado el cierre, a algunos portales online de viajes hoy en quiebra, a un puñado de proyectos hoteleros que han quedado en el camino...



Pero la concentración corporativa que tantos esperaban aún siguen sin tomar forma. Según un informe de la consultora Deloitte, un 64% de los ejecutivos turísticos españoles esperaban que en 2009 surgieran oportunidades de inversión y un 57% auguraba que se produciría una consolidación en el mercado. Poco o nada se vio. Los vaticinios para 2010, en la reedición del estudio de Deloitte para este año, se repiten: el 75% de los directivos ve muy o bastante probable que haya fusiones empresariales. ¿Voluntarismo o realidad?



Sólo el 18% de los hoteles españoles están integrados en grandes cadenas. En Europa, el 30%. En EEUU, el 70%

Algunos movimientos ha habido en los últimos meses. Vueling y Clickair se han fusionado bajo los mandos de Iberia; Globalia negocia la compra de dos touroperadores y se ha propuesto sumar 300 puntos de ventas a sus redes de agencias (Halcón Viajes y Viajes Ecuador) en régimen de franquicia; NH Hoteles y Hesperia se han visto obligadas a unirse y zanjar su eterno desencuentro; también NH y Husa han creado una plataforma de compras conjunta... Pero aún queda mucho camino por recorrer.



Consolidación pendiente

"El sector turístico español está tremendamente atomizado, es una situación que no puede sostenerse mucho tiempo más", alerta José Luis Zoreda, vicepresidente del lobby turístico Exceltur. Sólo el 18% de los hoteles españole están integrados en grandes cadenas, frente a cerca del 30% del conjunto de Europa y casi el 70% de Estados Unidos. Y las siete mayores redes de agencias de viajes controlan poco más del 40% de los puntos de venta del mercado nacional. En el turismo español (salvo excepciones como Sol Meliá, NH Hoteles, Barceló, Globalia, Iberostar, Orizonia y pocos más) son legión las pequeñas empresas familiares con una gestión conservadora y poco profesionalizada.



En el turismo español, las pequeñas empresas son legión. Necesitan alianzas para ahorrar costes y ganar capacidad de comercialización

"Para el turismo español es ya obligatorio afrontar la concentración empresarial pendiente. En sectores más profesionalizados la consolidación ya se estaría produciendo, sería una tendencia galopante", explica Zoreda. Desde Exceltur, que agrupa a una treintena de las mayores empresas turísticas españolas, se da la señal de alarma porque, con un sector que opta mayoritariamente por un producto estándar e indiferenciado de sol y playa, se hace del todo necesario "crear economías de escala, con el objetivo de mejorar la comercialización y optimizar los costes. Es casi una exigencia para sobrevivir".



Los movimientos corporativos no tienen por qué pasar sólo e ineludiblemente por la fusión empresarial
Para conseguir los ansiados objetivos de recortar costes, aglutinar masa crítica y mejorar la capacidad de comercialización, son también válidas fórmulas como las alianzas comerciales, contratos de franquicia, alquiler o cesión de la gestión de establecimientos hoteleros... Las empresas –pequeñas o no- que ofrecen un producto turístico diferenciado y de nicho quizá no necesiten ganar tamaño; pero las que se incluyen en la masa con una oferta estándar y poco o nada personalizada tendrán que recurrir a cualquiera de estas fórmulas para crear economías de escala.



El mundo no se acaba en nuestras playas

Incluso habiendo oportunidades de inversión en el mercado local, los grandes del turismo español llevan tiempo orientando su expansión hacia otras latitudes para diversificar riesgos y en busca de mercados más rentables. Las cadenas hoteleras españolas tienen prácticamente paralizado su crecimiento en España y optan por reforzarse en Europa, Mediterráneo, Caribe y Latinoamérica. "Con todo el mundo por delante, las empresas no sólo miran España. Las grandes compensan los problemas en el mercado local con la internacionalización", apunta Zoreda.



Entre los sectores del empresariado más reticentes a los cambios, se teme que sean los grupos internacionales los que aprovechen las oportunidades de inversión existentes para posicionarse en España. Pero, hoy por hoy, los mismos problemas que detectan nuestras compañías y les llevan a crecer fuera, son evidentes igualmente para los grupos extranjeros. No es previsible que haya desembarco en tromba de compañías foráneas.



Entretanto, toca esperar. "El turismo español necesita grupos potentes", sostiene Javier Jiménez García, socio responsable de Hostelería y Turismo de Deloitte en España. "Llevará tiempo conseguirlo. El sector tiene que aprovechar que quedan unos años malos. Cuanto más tardemos, peor", sentencia.

Expansión 24/02/10

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