Las dos versiones de la misma cosa se complementa con lo que uno siempre piensa en voz alta, si mis ideas venden y son receptivas en mi público objetivo puedo jugarme mi proyecto a cobrar en resultados vistos. El periódico del lunes en domingo es hoy el más requerido en todos los negocios. Si vendes cobras y si no te jo…, pues bien hoy preparando la noticia del día me encontré con este interesante tema en la mesa. Las agencias han bajado la media de facturación del sector en un 12% respecto al año anterior.
El mayor problema al que se enfrentan las agencias de publicidad en la actualidad según Kevin Roberts se encuentra en "la rebaja de los honorarios de los creativos. Los clientes quieren más con menos y para menos. Nosotros damos ideas geniales, que llegan a determinar la supervivencia de una marca. Esa importancia tiene que reflejarse en nuestros honorarios, por lo que es necesario un cambio en el método de retribución. Hay que recalibrar los modelos de financiación actuales de las agencias".
En este sentido, Roberts aboga por un sistema en el que las firmas cobren "según los ingresos que generemos para el cliente", un sistema que ya emplean compañías como Procter & Gamble (cliente de Saatchi & Saatchi).
Pero un único modelo no es la respuesta al problema, ya que las ganancias en base a las ventas generadas beneficia a las agencias que tienen clientes más grandes: "Hay que buscar otros modelos para diferentes situaciones", pero, en todo caso, distintos a los actuales, según explicó en su última visita a Madrid, en la VI Edición del Forum Mundial de Márketing y Ventas, organizado por HSM.
Para el ejecutivo, "la creatividad nunca ha sido tan importante como ahora. Hoy, no se ganará más a través del management, sino con las ideas, ya que cuando se aprieta el cinturón y se reducen los costes, lo único diferenciador es la creatividad", que, según Roberts, "está infravalorada, porque si sólo se mantienen en el mercado las marcas que tienen una idea, tienen que pagarte más por eso".
En el actual entorno económico, según el consejero delegado de la agencia perteneciente al grupo Publicis, hay que conectar "emocionalmente y hacer creer en la idea", no sólo a los clientes, sino también a los consumidores. "El consumidor tiene menos dinero, realmente y emocionalmente, porque hay incertidumbre y, por lo tanto, menos dinero que gastar, aunque sea por moral".
Según Roberts, hasta ahora, "nos han seducido e incitado a comprar cosas que no necesitábamos, ni podíamos pagar". Por eso, aunque el precio tiene que ser bueno "y honesto", no es suficiente, sino que "la marca tiene que ofrecer un valor intangible, que es lo que el consumidor recibe".
Clientes
Entre los clientes de Saatchi & Saatchi figuran, además de Procter & Gamble, Toyota o Visa, entre otras grandes cuentas. Toyota ha anunciado que, a partir del próximo año, integrará todas sus cuentas en Europa dentro de la red que preside Roberts.
Esta noticia supone un importante cambio para la filial española, ya que, hasta ahora, la publicidad nacional de Toyota estaba en manos de Tiempo BBDO, siendo una de las pocas regiones donde no trabajaba con Saatchi & Saatchi. Para Roberts, la adjudicación de la publicidad del fabricante japonés "es un reto, porque España es uno de los mercados con mayor competencia en el sector del automóvil que conozco. Pero soy muy optimista, porque tiene un fuerte posicionamiento".
Toyota no ha sido la única firma que ha decidido prescindir de parte de las agencias con las que trabaja, sino que Hyundai y Kia también integrarán su publicidad en la misma agencia, MPG. Según Roberts, "durante los últimos doce meses, todo el mundo está buscando la simplicidad y la consolidación de sus cuentas. En el pasado, podías gastar en muchas agencias, pero la complejidad cuesta mucho dinero. No hacen falta 16 ideas generadas en diferentes agencias, sino que la idea tenga armonía".
Estos cambios hacia la integración de las cuentas publicitarias en una sola agencia "pueden dificultar la supervivencia de las pequeñas agencias". Si bien, según Roberts, "a pesar del actual entorno, seguirán naciendo start ups en el sector en 2010".
Aplicar la creatividad en el terreno de juego
Kevin Roberts ha encontrado en el Real Madrid un ejemplo para transmitir la importancia que tiene la creatividad: "Desde que Cristiano Ronaldo, el jugador más caro del mundo, está lesionado, el equipo ha perdido la creatividad en el terreno de juego. Lo mismo sucede en el FC Barcelona, donde Messi es el gran creador de ideas". Pero puede suceder que una marca no cuente con creativos de calidad y, aun así, "ser mucho más".
Es el caso que Roberts aplica al Atlético de Madrid: "Nunca gana nada, le eliminan de la Champions League y no consigue un título desde hace doce años. Por eso, es el ejemplo perfecto de la fidelización de los consumidores con enseña y por la que siento gran aprecio. Al fin y al cabo, soy del Manchester City".
Redacción propia y nota publicada el 24-11-09 , por L. Junco EN EXPANSIÓN
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