Todos ahora tienen marcas blancas

Los híper amplían la gama de marcas blancas para conservar a los clientes
• Carrefour lanza en Francia productos de bajo coste y estudia implantar la iniciativa en España
• Caprabo y El Corte Inglés lanzan enseñas para competir en segmentos 'premium' y 'low cost'

JOSEP M. BERENGUERASBARCELONA

La crisis no ha hecho más que confirmar la tendencia al alza del consumo de marcas blancas. El consumidor ve cómo productos fabricados muchas veces por las marcas líderes se pueden comprar, aunque bajo otro sello, por precios más económicos. Y eso es visto aún con mejores ojos en épocas de crisis como la actual. Las cadenas de distribución han reforzado la presencia de sus marcas blancas al ver cómo las ventas se han incrementado, incluso algunas han lanzado gamas premium. Ahora, Carrefour ha decidido atacar por el otro extremo: lanzará una nueva marca blanca de gama, y precios, aún más bajos.La nueva insignia se llamará Carrefour Discount y se lanzará en Francia a finales de mes. Ofrecerá 400 productos (el 83% de alimentación) a bajo precio con el objetivo de "contribuir a hacer frente a la crisis económica, así como de atraer a nuevos clientes", según la compañía. La firma francesa no ha querido dar ejemplos concretos de rebajas, pero asegura que "la típica cena francesa compuesta de bistec con judías verdes, Camembert, pan y yogur costará 1,02 euros por cabeza". Con este movimiento, quieren pasar del 40% de cuota de sus productos al 50% en Francia, donde se estudiará su éxito. Fuentes de la compañía no descartan que la insignia llegue a España, donde su facturación cayó en el primer trimestre el 6,3%.SONDEO DEL CONSUMIDOR"No es la primera vez que la compañía francesa sondea a sus consumidores. Es líder en gamas dentro de sus marcas blancas: ha llegado a tener De Nuestra Tierra, la más cara del lineal en alimentación nacional; su marca Carrefour, luchando con las marcas medianas; y el número uno, productos más baratos", explica el profesor de Márketing de Esade Gerard Costa. "Lo que es verdaderamente interesante es que hasta el líder tenga que mover ficha para no quedarse atrás", añade.El mercado español estaba acostumbrado a una lucha pacífica entre marcas blancas, pero la crisis ha disparado el consumo de estos productos (33% en marzo) y las cadenas las consideran una opción para ganar clientes en una época de caída de la facturación. Por ejemplo, Mercadona eliminó 900 referencias de las estanterías para abaratar precios, lo que ha aumentado el número de compradores en sus supermercados.El Corte Inglés ya hizo un movimiento similar al de Carrefour en octubre, cuando lanzó Aliada, su enseña de bajo coste para productos propios. Fuentes del grupo aseguran que "están muy satisfechos de las ventas" y que incluso han ampliado levemente el número de referencias iniciales (200). Caprabo optó por atacar el otro extremo, con una nueva marca blanca premium: SeleQtia. Fuentes de la empresa aseguran que la línea está funcionando "muy bien" y que, desde que incorporaron productos de la marca Eroski, las ventas de su marca del distribuidor han aumentado "hasta un 40%". Las mismas fuentes rechazan lanzar una marca de gama baja. Tampoco Mercadona va a seguir la estrategia de Carrefour. "Somos prescriptores de nuestros clientes. Les recomendamos lo mejor al mejor precio, por lo que una marca low cost sería tirarnos piedras a nuestro tejado", señalan."Las cadenas se encuentran en un entorno difícil, por lo que tienen que hacer movimientos para atraer al consumidor. Ampliar la gama es una de las opciones", señala el consultor de retail y consumo de Pricewaterhousecoopers Javier Vello. Fuentes del sector reconocen que el objetivo es también frenar la fuga de compradores hacia el hard discount (Lidl, Aldi), que han aumentado sus clientes notoriamente."Ahora los precios son lo más importante. Crear gamas de precio bajo demuestra que la distribución juega la carta de que el consumidor escoja el establecimiento por la enseña, y luego, dentro, ya le ofrecerán lo que le tengan que ofrecer. Si entra, compra, y lo mismo incluso vuelve. Por eso los mensajes de ofertas y precios más bajos son ahora la prioridad", añade Costa.