Marketing en crisis y el futuro es las personas


El marketing ya no gira en torno a la marca. Hacer marketing no es idear un logo. Ni es sólo cultivar los valores de una marca. Ni convencer a clientes. No. El marketing ahora debe tener un único objetivo, un único fin y una única fuente: las personas. A esta conclusión llegaron el pasado martes los expertos reunidos en la primera sesión del evento Hoy es marketing, organizado por la escuela de negocios ESIC. La crisis, dijeron, no puede ser una excusa que impida vender. Y para triunfar actualmente, lo importante es escuchar lo que las personas quieren. Porque tienen claro lo que quieren.

Lo importante ahora, coinciden los expertos, es saber escuchar al cliente

Madrid. Primera parada del maratón de las estrategias Hoy es marketing. En el auditorio de IFEMA, donde se celebró la jornada inicial de las siete que comprende este encuentro entre profesionales de la mercadotecnia, no cabía ni un alfiler. Más de 3.000 personas abarrotaban la enorme sala frente al escenario. También a rebosar estuvieron las dos salas anexas, en las que se podían seguir la treintena de conferencias gracias a dos pantallas gigantes. Y frente a los asistentes desfilaron 28 ponentes: profesores de ESIC, directivos de marketing de multinacionales, responsables de empresas medianas y de instituciones gubernamentales. Todos tenían 20 minutos asignados. Pocos fueron capaces de decir lo que querían en tan poco tiempo. Hubo incluso que dar un tijeretazo a la hora del café y de la comida. Pero a pesar de que la jornada se convirtió en una carrera de fondo, la sala se mantuvo llena.
"¿Escuchamos a nuestros clientes y les ofrecemos lo que nos piden? El cliente es la forma de marketing más inteligente a largo plazo", plateó José Rocillo, director general de negocios de Telefónica. El cliente, el gran experto. Ésa es también la idea sobre la que Javier Rovira, profesor del ESIC, ha creado toda una nueva teoría para el sector: el consumering. "Está claro que dependiendo de la empresa y el sector para el que se trabaje será más factible o menos escuchar lo que el consumidor quiere. Pero en la medida de lo posible es lo que hay que hacer ahora. Quien consiga ofrecer un paso más de libertad que su competencia, será quien triunfe", prometió. En la puerta de la sala, un stand ofrecía su nuevo libro, donde explica las claves de esta nueva corriente.
Además del cliente, el gran protagonista de la jornada del martes fue Internet. "Los consumidores tienen menos dinero, buscan y comparan. Usan Internet para informarse", recordaba Javier Rodríguez Zapatero, director general de Google España. "Una amiga me dijo un día que necesitaba comprar tres chubasqueros. Y estuvo comparando varios modelos por Internet. Para comprar algo tan poco importante como un chubasquero acudió a la Red. Me di cuenta de que ésa es la gente a la que yo le tengo que vender viajes. Gente informada, activa", reflexionó Ignacio Salas, director de marketing y fundador de la empresa online Atrápalo. Personas con nuevos hábitos requieren nuevas estrategias.

"Lo importante es que la marca dialogue con el cliente. No hace falta un anuncio enorme", opinó Ícaro Moyano, responsable de marketing de la red social Tuenti. Su conferencia fue una de las más comentadas de la jornada. Muchos asistentes, en la pausa del café, debatían si las redes sociales son o no la respuesta. Para Moyano no hay duda, porque ofrecen una publicidad muy monitorizada. "Podemos saber exactamente qué pasa con nuestra publicidad. A quién le llega. Cuándo", defendió.
No fue la única representación de las redes sociales online. Laura González-Estafani, responsable de marketing de Facebook España, ofreció allí su primera conferencia pública. Defendió el uso de su producto más allá de lo lúdico, e intentó convencer al auditorio de todas las posibilidades que ofrece Facebook a las empresas, con la creación de grupos, eventos y publicidad segmentada. En la sala, algunos profesionales asentían. Otros lucían caras de escepticismo. "Puede que estos sitios sean una herramienta más, pero no son la clave. Todavía no puedes mantener una marca con estas cositas de Internet", se lamentaba una de las asistentes, responsable de la mercadotecnia de una empresa de distribución española. "Ya, pero si no estás en Internet, no pones la semilla para llegar a los chavales. Ésos ya ni ven la tele ni escuchan la radio", rebatía su compañero de al lado.
"Esto de que existe una publicidad para la crisis es una tontería. La publicidad tiene que ser siempre la misma: efectiva. Nuestro negocio no son las redes sociales o los periódicos, o la televisión. Nuestro negocio es influir. Y tenemos que saber hacerlo en cualquier soporte". Así zanjó la polémica Pablo Alzugaray, presidente de la agencia de publicidad Shackleton, en su breve intervención.
Y otro aviso para navegantes desde Google: el cliente es lo más importante en los tiempos que corren, pero no hay que olvidar el resto. "Hay que cuidar la marca, evitar que se desgaste por la crisis, porque la crisis pasará y tendremos que seguir adelante", recordó el responsable en España de Google.

Vender un país

Cuando se habla de marketing, se habla de estrategias de mercado, de ventas, de influencia. Pero no sólo hay que saber vender coches, productos bancarios o cremas faciales. También hacen falta buenas dosis de mercadotecnia para vender un país. En torno a esa idea giró una de las mesas redondas más extensas de la jornada del martes de Hoy es Marketing: la "marca país".
"Construir la marca de un país es como hacer una chimenea de madera: para hacerla hay que conseguir una madera que no se consuma, pero que permita hacer fuego", razonó José Miguel Sánchez Guitian, coordinador del grupo de trabajo del Plan de Imagen de España. España en el exterior, tal y como demuestran muchos foros de Internet, todavía es sólo sol, playa, alcohol y fiesta. ¿Cómo mantener el equilibrio entre seguir atrayendo a los turistas sin acabar por quemar la imagen del país? Para Sánchez, la clave está en mejorar lo que ya hay. "No se trata de obsesionarse con diseñar logotipos, porque algunos como el que ideó Miró hace 50 años todavía funcionan. Lo que hay que hacer es inventar menos y amplificar más lo que ya tenemos. Cuidar a los que siguen eligiendo España como destino turístico", defendió.
Para Fernando Pastor, director de comunicación del ICEX, una buena estrategia de imagen pasa por conseguir que las marcas españolas sean un referente. "Fuera te das cuenta de que las empresas españolas son una gota de agua en un océano. El turismo sigue siendo lo poco que los extranjeros asocian a España. Hay que trabajar para enseñar otros vectores", pidió. Entre sus aliados, la Asociación de Marcas Renombradas de España (AMRE). Para su vicepresidente y además consejero de Inditex, Antonio Abril: "Hay que lograr que las marcas que salen de aquí puedan apoyarse en la referencia de ser españolas. Que se sientan orgullosas. Que les aporte algo".
El País, Cristina Delgado 3/05/09

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