Buena estrategia para anunciar una fusión entre una empresa brasilera y otra española

¿Es empleado de Tavex? Siga la huella roja


Publicado el 08-04-09 , por Y. Blanco La campaña creativa corrió a cargo de Future Brand, división de McCann Erikson




Tras la fusión entre la productora española de tela vaquera y la brasileña santista en 2006, el grupo puso en marcha una misteriosa campaña para presentar su imagen de marca e implicar a sus empleados.
Como si de un lunes cualquiera se tratase, Antonio se despide del fin de semana y coge el coche para dirigirse a la oficina. Le espera una ración de viento frío, media hora de atasco y otros 15 minutos extra para encontrar aparcamiento o, lo que es lo mismo, una dosis de rutina diaria.
Sin embargo, cuando llega a su lugar de trabajo, Antonio nota algo diferente en la oficina.

Hay algo que no encaja, algo que el viernes cuando me fui no estaba, piensa. Analiza el color de las paredes, el mobiliario y, de repente, su vista se dirige a un objeto que brilla en el suelo... ¡Una huella roja!
No es la única, hay decenas así en toda la oficina. Antonio no es el único sorprendido; todos sus compañeros observan las pisadas con extrañeza buscando una explicación. Nadie se atreve a preguntar a su jefe qué significan las huellas. La única pista para adivinar el porqué de los pies rojos es una inscripción que dice: El día 10 comienza un nuevo camino, ¿estás preparado?.


El misterio se desvela un mes después, el 10 de junio, cuando, al llegar a la oficina, Antonio descubre un cartel con el lema Hoy empieza un nuevo camino. ¿Estás preparado? Ese día, los directivos de Tavex, la compañía española de producción de tela vaquera para la que trabaja Antonio, se reúnen con sus empleados para explicarles cuál es el motivo de esta campaña de comunicación interna.
CofreEn el encuentro, los 5.500 trabajadores que el grupo, nacido en 2006 a raíz de la fusión entre la firma productora de tela vaquera Tavex y la brasileña Santista, uno de los tres mayores productores de denim del mundo, reciben una caja roja como las huellas, con la inscripción, Hoy todos empezamos a andar un nuevo camino, en árabe, portugués y castellano.
El cofre no contiene bombones, sino un par de chanclas de la marca havaianas (fabricadas por Alpargatas, uno de los principales accionistas de Tavex) con la inscripción Leading Together , una pulsera roja, una carta firmada por el presidente, unos adhesivos rojos con forma de huella (que los empleados debían firmar y pegar en una T gigante, logo de Tavex, para participar en un sorteo) y un folleto que desentrañaba el significado de Leading Together para el cliente: flexibilidad, atención, dedicación, innovación constante, liderazgo. Un mes después, se realizó el sorteo, que premió a 15 trabajadores de distintas áreas geográficas con una cámara fotográfica para el nuevo viaje.
Ésta fue la fórmula elegida por Tavex para dar a conocer a sus empleados la nueva alma de la compañía. �Aunque Tavex y Santista tenían cada una su propia marca, cultura y valores, ambas coincidían en que contaban con una posición de liderazgo en sus respectivos sectores, eran compañías profesionalizadas que cotizaban en bolsa y tenían una larga trayectoria, desde 1846 (Tavex) y 1929 (Santista)�, explica Natanael Kaminiski, director global de desarrollo comercial de Tavex. Después de la integración, el grupo puso en marcha un proceso de diseño de la nueva marca, que debía ser �un sumario de la cultura de ambas compañías, que comunicara nuestro valor a los clientes�.
Tras realizar una consultoría de marcas y entrevistas con clientes de todo el mundo para determinar la percepción de la compañía hispano-brasileña y de sus rivales, el grupo decidió mantener el nombre de Tavex en el nuevo logo. ¿Por qué? �El alma de la compañía es europea, puesto que ese mercado es el creador de la moda y las nuevas tendencias. En ese contexto, Tavex es sinónimo de liderazgo y por eso quisimos mantenerlo�, destaca Kaminski.
En lo relativo al color, la suerte favoreció a Santista, aunque por diversos motivos. Según el directivo, �Tavex tenía un logo azul, un color muy común en nuestro sector, mientras que Santista utilizaba el rojo, que simboliza la pasión, la fuerza y el liderazgo, muy ligados al carácter español�. Así nació el actual logo de la firma, una T de color rojo con una bandera, �que representa la voluntad de seguir adelante y conquistar el futuro�.
Una vez resuelto el dilema del logo, el desafío era cómo comunicar esta actitud a los trabajadores y clientes. Para ello, se escogió el lema Leading Together, con el objetivo de expresar que �el liderazgo de Tavex se reafirma con cada pedido. Sólo tiene valor en la medida en que los clientes tienen éxito y son líderes en su nicho de mercado y, en esta línea, la huella de cada empleado es fundamental�, afirma Kaminski. �Esta idea también se relaciona con la sostenibilidad en los lugares donde trabajamos�, añade. Tavex perdió 27,2 millones de euros en 2008, frente a las ganancias de 0,8 millones del ejercicio anterior.
La campaña creativa de Future Brand, división de McCann Erikson, también supuso la creación del Tavex World, un mundo dedicado al cliente, que recibe también su caja con una cámara y un pasaporte. Tavex ha optado por una estrategia de marca respaldada en todas sus líneas de negocio, similar a la de Nestlé y Coca-Cola.
Así, para su negocio de denim utiliza Tavex y Santista se mantiene como una marca local en Brasil para su línea de ropa de trabajo, que combina calidad y un coste más bajo. Mientras, las huellas rojas siguen ocupando su15% de tejido para la confección de prensas vaqueras.

La fusión la acordaron ayer los accionistas significativos de Tavex Algodonera: Rilafe, Golden

Limit, Eurotogala, Caja de Burgos y Caixanova. La nueva Tavex Algodonera prevé invertir más de 300 millones de euros en los próximos cinco años para duplicar su producción de tejido vaquero y alcanzar una facturación anual de 1.000 millones de euros, según anunció su presidente, Enrique Garrán. Tavex explicó ayer en un comunicado que tras la fusión, Camargo Correa y Sao Paulo Alpargatas, los principales accionistas de la compañía absorbida, Santista Textil, serán los propietarios más significativos de la nueva Tavex.
La compañía resultante de la fusión cuenta con doce plantas de producción en tres continentes (Centro y Suramérica, Europa y el Norte de África). Santista aportará siete fábricas (cinco en Brasil, una planta en Argentina y una en Chile) y Tavex cinco (tres en España, una en Marruecos y una en México). La plantilla actual de Santista Textil asciende a 4.700 personas y la de Tavex a 1.200 personas.
El presidente de Tavex apuntó que la fusión se enmarcaría en el proceso de consolidación que atraviesa la industria textil internacional, que busca atender a una demanda cada vez más globalizada y precisó que Tavex y Santista comparten estrategia, filosofía de dirección y experiencia internacional. lugar en todas las oficinas de Tavex.