¿Existe el made in spain en modas cómo las de otros países?

Culminando la semana con informes de marca país, imagen y sobre todo cómo venderse al exterior, hoy damos parte a lo que la consultora Interbrand ha hecho en un informe sobre la moda española. La moda española no es Zara,  Mango o Custo Barcelona y si existe moda de muchos países que  han sabido gestionar muy bien su made in, como Francia, Italia, Reino Unido, EE.UU. y Brasil, que en muchos aspectos se le reconoce su fortaleza en diseño, calidad o innovación. Recomiendo leer también lo de la marca España
Cabe recordar aquí otro informe, el encargado por la Conselleria de Comerç, Turisme i Consum de la Generalitat de Catalunya a la auditoría ABN Metrics y dirigido por José Luis Nueno, profesor de Marketing del IESE y Doctor of Business Administration por la Harvard Business School, que se hizo público en octubre de 2005, cuyo objetivo era valorar el efecto de las ayudas públicas al sector de la moda en Catalunya y definir posibles alternativas a los modelos de gestión.




Las conclusiones fueron muy contundentes: ni salones ni pasarelas contribuían a desarrollar el sector; la repercusión mediática se centraba en el territorio nacional, sin eco en el panorama internacional; la promoción pública no compensaba de forma homogénea a todos los participantes; y el sector textil no apoyaba económicamente la pasarela. En resumen: la legendaria Pasarela Gaudí no generaba negocio, por lo que el soporte público al sector dejaba de ser justificable. Ello trajo, al principio, sus consecuencias, con la supresión de la Pasarela Gaudí por otros híbridos que tampoco han llegado a ninguna parte.


La moda española es prácticamente invisible en la esfera internacional. Ese es el crudo diagnóstico que ahora confirma un estudio de la consultora Interbrand, por encargo del Consejo Intertextil Español. No ha sabido gestionar una imagen de marca, como sí han hecho otras potencias europeas.



En España, cada comunidad autónoma va por su lado, muchos diseñadores no tienen un buen plan de negocios y las ayudas públicas se asignan de forma poco selectiva. "La asociación entre España y moda es bastante baja porque la moda española es desconocida", señala el informe, que del análisis del sector y su repercusión en el extranjero extrae que en los últimos años varias marcas –cita a Zara, Mango y Camper– se han internacionalizado con éxito, pero no hacen promoción de su origen español y en todo caso son un número insuficiente para consolidar una imagen potente. La atomización del sector, con muchas empresas de tamaño pequeño, no ayuda a la visibilidad. Además, falta espíritu asociativo y una comunicación y promoción como país: "El made in Spain en moda por el momento no resta, pero aporta poco", sostiene el informe, que señala que la marca está considerada de mejor calidad que los productos chinos, pero en el subconsciente colectivo aún se prefieren los productos procedentes de Italia o Francia; con excepción de la piel y el calzado, donde parece que el made in Spain sí funciona. Para rematar, falta liderazgo de marcas españolas, algo que se considera especialmente grave porque "no se ha sabido capitalizar la historia de la moda española", con nombres como Balenciaga, concluye.



El rosario de carencias es preocupante, pero no sorprende a los profesionales de la moda, que hace años que conocen de qué pie cojea el sector. Inmaculada Urrea, codirectora de los posgrados de moda del Idec-Universitat Pompeu Fabra y consultora de Sofoco Media, pone el acento en uno de los asuntos más polémicos, el de la formación, que también reabre el estudio. "Tenemos muchas escuelas de moda, pero ninguna de referencia, y habría que invertir en un centro público de nivel, selectivo, que garantice una titulación de prestigio al estilo de la escuela de Amberes, que es un vivero de talentos", señala. Sin embargo, es poco optimista respecto a la viabilidad de un proyecto a largo plazo como este, que requiere una cuantiosa inversión pública: "Hay que tomarlo como una apuesta de país. La moda es un oficio y tendrán que decidir si lo apoyan, pero ¿qué partido esperará veinte años para colgarse una medalla? –apunta–. Y luego vendrían los problemas para decidir si se ubica en Barcelona, donde están la mayoría de las escuelas de diseño, o en Madrid".



En lugar de eso, los poderes públicos se limitan a subvencionar las pasarelas nacionales, cuya repercusión se limita a los medios nacionales, y no contribuyen a desarrollar el sector. Aunque ¿cómo lograr que la industria arranque, si a todos los problemas citados se suma el difícil momento económico? "Es un tiempo de cambio, y habrá gente que saldrá adelante y se fortalecerá, y otros se quedarán en el camino, pero hay que cambiar de actitud y apostar por la internacionalización del sector. La crisis puede ser un buen pretexto para hacerlo", señala Lucía Cordeiro, directora ejecutiva de Acme, la patronal que agrupa a la mayoría de los creadores de moda españoles. Cordeiro subraya que ya no tiene sentido "ver qué podíamos haber hecho, que sí hizo Italia; hay que reaccionar y mirar al futuro".



Junto a la formación, apunta otro reto pendiente: definir la estrategia de la pasarela Cibeles, en la que muestran sus colecciones buena parte de los nombres más conocidos de la moda española. "Una pasarela debe definir a quién se dirige y si puede permitirse determinados ejercicios de creatividad, porque al final quienes definen el criterio son los compradores internacionales", apunta Lucía Cordeiro.



Visto el panorama actual, el informe apuesta por consolidar una sola pasarela española. Pero está por ver que tenga que ser la Cibeles. "La Generalitat liquidó la Pasarela Gaudí a la vista de que no generaba negocio, pero la alternativa, la 080, supuestamente creada para impulsar a los valores emergentes, tampoco ha ido a ninguna parte", señala Inmaculada Urrea. Si como apuntan los sondeos hay alternancia al frente del gobierno en la Generalitat, la 080 podría estar en el aire.



Ante las dificultades que ofrece el mercado español, algunos diseñadores han apostado por salir al exterior. Es el caso de Amaya Arzuaga, que se estrenó en la Pasarela Gaudí, pero ha mostrado sus colecciones en Londres, Milán y este octubre en París. O David Delfín y Custo Barcelona, que desfilan en Nueva York. El Instituto Español de Comercio Exterior patrocina hasta un 30% del coste de los desfiles, una ayuda que se puede acumular a la de las comunidades autónomas. En el caso de Catalunya, la Generalitat financia el 50% de los gastos, hasta un máximo de 45.000 euros; es la comunidad que más apoya la internacionalización de empresas del sector.



El informe apunta también algunos puntos fuertes de la moda española, entre ellos el origen europeo de las prendas, una buena relación calidad-precio y atributos subjetivos como que resulta original, imaginativa e innovadora. Sin embargo, se subraya que se ha llegado tarde a muchos mercados en los que ahora es difícil hacerse un hueco, y se advierte a los diseñadores que pocos tienen un buen plan de negocios y que la calidad es mejorable.


Las claves: asociarse y venderse bien

Entre los países que han gestionado bien su marca, el informe destaca Francia, donde las firmas medianas se benefician de los atributos positivos de las marcas de lujo; Italia, con una estrategia común, definida, capacidad asociativa y talento para anunciarse y vender; Alemania, donde hay grandes distribuidores muy comerciales, o Estados Unidos, con un producto medio, pero que dedica un gran presupuesto al marketing, donde radica parte de su éxito.
FUENTE: La Vanguardia  por SILVIA HINOJOSA

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