El negocio del café en cápsulas tienen mucho por crecer

Tomar un café, ya no es lo mismo. Se compran en lugares exclusivos en pleno Paseo de Gracia de Barcelona, cada vez que visito el consulado de Uruguay ubicado en el mismo edificio, me maravillo con este centro Nespresso. Lujo, demanda alta en algo que tiene muchas barreras de entrada por la innovación y diseño pero consumidores y clientes dispuestos a todo para tener este producto.
Se ha convertido en un placer emocional. Desde la casa o la oficina, la pausa se lleva diferente que en la última década.

Los motivos son varios, el principal es la innovación y la tecnología disponible para suplantar el aromático olor que salía de la Cimballina, una autentica maquina expresso italiana de los bares de todos los tiempos. Hoy tenemos diferentes cafés, distintas procedencias, muchas formas de beberlo, infinidad de mezclas y cada vez que escucho pedirlo es un segmento de mercado diferente.

Lo tenemos en maquinas vending , cafeteras clásicas y ahora modelos de marcas con sinergia a la productora del artilugio llamado capsula. El líder Nespresso con una estrategia de lujo, selecto y venta en sus propias tiendas ubicadas en calles de alto poder de convocatoria y poder adquisitivo trazo un éxito difícil de creer en el principio. Gente haciendo cola por comprar capsulas de café y otros gustos. Más adelante se detalla las claves de este negocio, pero hoy que destacamos que siempre una idea bien ejecutada, confianza y una apuesta a salir de los moldes tradicionales acapara muchas veces el éxito.

Lo que hoy debe estar pensando en los laboratorios de I+D+i+d de Nestlé es su próxima apuesta. La Fidelidad peligra ya que ahora ya tiene competencia y genéricos cerca. ¿Qué paso sigue para continuar siendo el líder?

No todos tenemos el tiempo y dinero para esperar. La idea a veces necesitan madurar y no cortarlas como fracasos en muchas cosas de la vida empresarial o personal.

Jacobo Malowany

Les dejo una interesante nota del tema:

 

Nespresso (filial de Nestlé) tardó más de quince años en consolidar su sistema de cápsulas monodosis que inventó en 1985. Pero al final ha revolucionado el concepto del consumo de café en los hogares. Tanto, que son muchas las empresas que no quieren perderse esta oportunidad de crecimiento en un mercado basado en sistemas cautivos, es decir, que no son compatibles entre sí. En el segmento del café expreso, la representativa firma italiana Lavazza apuesta fuerte por el mercado doméstico con su sistema A Modo Mio, que está lanzando en España. El Corte Inglés lanzó hace unos meses su marca de cafetera y café Digrato. Pero la batalla se extiende más allá del café gourmet y, siguiendo el mismo concepto de diseño y funcionalidad de las cápsulas, han nacido cafeteras de café en filtro, como Senseo (una alianza de Philips y Marcilla), o sistemas de bebidas que, además de café, preparan capuchinos o tés, como Dolce Gusto (también de Nestlé), o Tassimo (Bosch y Kraft).

España está entre los países europeos donde más éxito han tenido los sistemas de café en cápsulas para uso doméstico, que van sustituyendo a las melitas y otras cafeteras tradicionales. Pero lejos de saturarse, el negocio de las cápsulas parece tener mucho potencial. En su conjunto, el mercado de café tostado para consumo doméstico (no incluye el soluble, ni el que se consume en hostelería) es de unas 75.000 toneladas, 650 millones de euros de precio al consumidor, y crece muy poco. Hace un año, las cápsulas representaban apenas el 2% de este volumen: ahora son ya el 6%, y se espera que en el 2013 lleguen al 30%. Pero este es, sobre todo, un negocio de valor añadido: este 6% en volumen representa el 20% del mercado en valor. Y en tres años, deberá ser el 50%.

"El mercado da respuesta a una necesidad del consumidor: la clave es la combinación de facilidad de uso, calidad y elección en el tipo de café", explica Josep Pou, director del negocio de café de Nestlé España.

Nespresso va enfocado a un mercado gourmet, sólo se puede comprar en sus tiendas propias, y las cafeteras funcionan a una presión (19 bar) igual a la de los bares. España ya se ha convertido en el tercer mercado más importante de la marca en el mundo, por detrás de Suiza y Francia. Estudios de mercado aseguran que vende una de cada dos máquinas de café expreso en España. En todo el mundo, Nespresso facturó 1.890 millones en el 2009, con un crecimiento del 22%. Pero la propia Nestlé ataca el negocio desde la gran distribución con Dolce Gusto, que tiene en España su primer país en venta de cafeteras (350.000 desde su lanzamiento a finales del 2007) y el segundo en cápsulas (tras Alemania).

La italiana Lavazza, fuerte en restauración, no renuncia a participar en este juego de las cápsulas, en el que de hecho ya empezó en 1989 con el sistema Espresso Point para oficinas; en el 2000 lanzó el sistema Blue en vendings y restauración. Y ahora la marca icónica del café expreso italiano juega su baza con A Modo Mio; salió en Italia en el 2007, y ya ha vendido 300.000 de estas máquinas en el mundo.

"España es un mercado difícil", explica Giuseppe Lavazza, cuarta generación de la familia cafetera turinesa. "Nespresso ha introducido el nuevo hábito de consumo, pero la cultura de base del buen café expreso italiano sigue siendo baja". "En los próximos tres años saldrán nuevas propuestas al mercado, pero seguirán siendo sistemas cerrados. No creo en una cápsula estándar, porque cada torrefactor está enamorado de su sistema. Pero lo importante es buscar siempre la calidad que te dé ventaja ante la competencia", considera Lavazza.

Pero en Francia, la cadena de distribución Casino acaba de lanzar sus cápsulas de café compatibles con el sistema Nespresso; anuncia que serán más baratas (un 20%) y biodegradables (las Nespresso pueden reciclarse).

El sector está todavía en la batalla por el crecimiento. Por eso no se escucha demasiado la preocupación por la recuperación, destrucción o reciclaje de las cápsulas, que puede ser el siguiente gancho del marketing cuando el mercado esté más consolidado.

MAR GALTÉS La Vanguardia de Barcelona

03/05/2010