Se acerca el mundial, el lugar dónde las marcas pagan millones por ser sponsor de equipos y del propio evento. La FIFA, prohibe la publicidad en las camisetas y aún hoy no acepta sponsors que no sean los oficiales en otros lugares públicos dentro de los partidos o actos.
Esto crea la figura del Ambush marketing, intervenciones espontáneas más del marketing de guerrilla que apoyan actividades sin ser patrocinadores y confundiendo a los consumidores. Ej. mi tiendita de barrio regala un TV de 48 pulgadas por sorteos en las compras durante los días del mundial. El seguro tal le regala la póliza si España o Uruguay gana el mundial. En sus comienzos recuerdo el mundial México 86 y los carteles de 3:16 que después me informe era el windows de la epoca.
Me voy con un cartel frente a las camaras y en el estadio me enfocan por mi difraz es una acción de ambush marketing
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Ubicado debajo de las entrevistas a los jugadores, de los fixtures, de las estadísticas, de las fotos, de las infografías y de los videos, un minúsculo enlace lleva al sitio de la FIFA. Allí, una pestaña conduce a los reglamentos oficiales, aquellos que hablan de la redondez de la pelota, de las reglas generales del juego y una parte sustancial de esta pasión de multitudes: el derecho.
El mundo FIFA se compone de 265 millones de futbolistas de todas las categorías y 5 millones de directivos de instituciones. En total: cerca del 5% de la población mundial o el equivalente al quinto país más poblado del mundo, sólo por detrás de China, India, Estados Unidos y... Facebook.
El marketing, la difusión y la seguridad son los pilares que los organizadores regulan al detalle, con la ilusión de reducir las contingencias legales que encierra un evento multitudinario y multimillonario de estas características.
El fútbol se ha convertido en una gran fuente de negocios, que no sólo se limita a la transferencia de jugadores, a la representación deportiva o a la organización de eventos -contratos comerciales típicos y tradicionales de este deporte-, sino que la difusión a nivel mundial ha generado el nacimiento de empresas especializadas en marketing deportivo, contextualizan María Pía Greco, especialista en Derecho del Deporte, y Alejandro López Tilli, socio a cargo del área en el estudio G. Breuer. Los cuatro grandes grupos de contratos que estos profesionales destacaron como ligados al Mundial responden al derecho a la imagen, al esponsoreo, la publicidad y las licencias.
Para que no queden dudas: la FIFA posee y controla todos los derechos comerciales en relación a esta competición, conforme surge del reglamento dictado por la propia entidad en 2007, con miras al Mundial Sudáfrica 2010. “Todas las asociaciones de fútbol que nuclea la FIFA (en el caso argentino, la AFA) deben acatar estas directrices comerciales y garantizar que sus miembros, oficiales, jugadores, delegados y otros afiliados cumplan con dichas disposiciones”, agregan los abogados (ver: El dueño de la Pelota).
Marketing y conflictos
Por lo pronto, para evitar el marketing de emboscada (ambush marketing; aquél por el cual se intenta mostrar cercano a un evento de envergadura para sacar provecho de él sin haber realizado los desembolsos dinerarios correspondientes), en Sudáfrica, ya se advirtió que ninguna empresa, que no sea patrocinadora oficial del evento, podrá poner anuncios vinculados con él en la vía pública, en las principales rutas de acceso a las ciudades sede, ni en un radio inferior a los dos kilómetros de los estadios, ni a 100 metros de ningún evento vinculado con el torneo desde dos semanas antes de su inicio, comentan Greco y López Tilli.
“Algunos negocios situados en las ‘zonas calientes’ tendrán que cerrar sus puertas los días de partido y podrían ser cerrados con dos días de antelación. El resto serán estrechamente vigilados para que no venda productos que compitan directamente con los patrocinadores de la FIFA, o que utilicen el nombre de la federación internacional como estrategia publicitaria para sus productos. Las penas pueden llegar hasta los seis meses de cárcel”, advirtieron.
En el acumulado de mundiales previos y según cifras relativamente coincidentes entre los distintos consultados para esta nota, habría unos 1.200 conflictos abiertos en 65 países debido a este tipo de prácticas de marketing.
Tras el próximo Mundial, arriesgaron, dicha cifra se incrementará. ¿La explicación? Simple: el 26% de los ingresos de la FIFA durante el último campeonato provinieron del esponsoreo oficial.
“Detrás de cada contrato y de cada copa del Mundo, la FIFA y los propios esponsors movilizan a un ejército de abogados a lo largo y ancho de todo el mundo, en miras a poder hacer valer la exclusividad otorgada a estos auspiciantes y prevenir y combatir el accionar de las marcas competidoras que intentan asociar su marca a la copa”, dijo Rafael Trevisán, socio del estudio Clariá & Trevisán y subdirector del Suplemento de Derecho Deportivo de el Dial.com. “Todo se basa en quién tiene los derechos y respecto de qué. El evento ‘Mundial’ está organizado para que aquellos que poseen los derechos, que cede la organización (la FIFA), sean utilizados y usufructuados por estos. Los demás pueden hacer referencias al evento, pero preservando no utilizar marcas o logos registrados”, agrega Marcelo Bombau, socio de M. & M. Bomchil.
Consultado sobre cuáles son los principales temas comerciales que pueden suscitarse en relación al campeonato, Bombau señala cuestiones vinculadas con marcas, utilización de la imagen de los jugadores y los derechos de televisación.
Sobre las primeras, entre las cuales están registradas la denominación Mundial Sudáfrica 2010, la denominación de las asociaciones participantes, el diseño de sus camisetas y la comercialización de productos de merchandising, señala que están reguladas a través del registro marcario de la denominación o diseños, tanto a través de la FIFA como de las asociaciones participantes (ver: Trademark).
Sobre la utilización de la imagen de los deportistas, su regulación está dada por el vínculo existente entre cada asociación y jugador, y por los contratos de publicidad que deberán respetar las cláusulas del vínculo con la asociación.
Por último, sobre la televisación, agregó que su regulación está dada a través de contratos de otorgamiento de derechos que establecen las condiciones específicas de medios de emisión, territorios y otorgamiento de sublicencias.
“La FIFA está cuidando más que nunca su negocio -y el de los sponsors oficiales-”, afirman los abogados de G. Breuer. Ya, incluso, en el Mundial anterior agudizaron el ingenio para frenar lo que llaman “el hooligan spam”, recurriendo a abogados y a agentes de seguridad para implementar una medida mediante la cual el espectador, al comprar su entrada, se compromete a no formar parte del ambush marketing, llevando, por ejemplo, logos de marcas no autorizadas en gorros y camisetas. Hasta tal punto llega el celo que los controles de seguridad tienen el derecho de prohibir el acceso a quienes violen este compromiso.
“En los últimos mundiales (también), se ha bloqueado y controlado el espacio aéreo, no sólo como una medida de seguridad, sino para evitar que por sobre los estadios sobrevuelen aviones con leyendas, slogans, logos, isologos o promociones de marcas competidoras”, aporta Trevisán.
Hecha la ley, hecha la trampa (y aplicada la sanción), en su momento, repasa Bombau, una famosa cadena de supermercados fue condenada por violación de derechos marcarios respecto al uso de las marcas “2002 Korea Japan” y “FIFA World Cup”.
En otro caso, recordado por el especialista, estuvo involucrada una tarjeta de compras que mostraba -sin autorización- la imagen del Trofeo de la Copa del Mundo en su sitio web en Brasil. Primero, sin éxito, la FIFA intimó al cese de uso. Cuando notificó que iniciaría acciones legales, la empresa retiró el elemento cuestionado.
“Cuando hay un incumplimiento, es el organizador quien apela a la justicia para que impida usos comerciales no autorizados. Si bien los más perjudicados serían aquellos a los cuales los derechos han sido cedidos, ellos no tienen legitimación directa”, aclara Bombau.
Por otra parte, reconoce que, como se trata de procesos judiciales generalmente extensos, en ocasiones, se intentan medidas cautelares de efecto inmediato. Otros entrevistados, en tanto, hablan de negociaciones extrajudiciales para agilizar los tiempos.
Difusión
La Copa del Mundo de Alemania 2006 registró una audiencia de 26.290 millones de televidentes (cuatro veces la población mundial), y se transmitieron 73.072 horas (más de ocho años) a través de 376 canales de televisión en todo el planeta, recordó Trevisán.
Dentro de este contexto, en 2008, la FIFA obtuvo el 59% de sus ingresos por la comercialización de los derechos audiovisuales. “La generación de contenido para nuevas plataformas generará profundos cambios y permitirá obtener mayores ingresos a la hora de comercializar los derechos audiovisuales a futuro”, dice.
En efecto, durante este Mundial la mayoría de los partidos serán captados por 32 cámaras de última generación HD y, por primera vez, se utilizarán cuatro cámaras adicionales especiales para nuevas plataformas que permitirán ver partidos en celulares, por Internet y otros medios.
La FIFA concentra todas sus transmisiones en un único proveedor (host broadcaster) quien capta el contenido generado durante la Copa del Mundo y luego, mediante una estrategia mixta de comercialización de derechos (por territorio y pan regional), los distribuye.
En ese marco, Bombau señala que pueden darse los siguientes escenarios: la aplicación de una excepción al derecho de autor, que en el derecho comparado tiene regulación legal por la aplicación de la doctrina del fair use o uso leal y que comprende la licencia de reproducción con propósitos tales como crítica, comentario, informe de noticias y enseñanza, con un límite temporal que suele establecerse en tres minutos; y la posibilidad de demandas y medidas cautelares a fin de impedir la difusión en vivo de eventos cuyos derechos son otorgados en forma exclusiva, cuya admisión dependerá del criterio adoptado por el juez interviniente en cada caso.
“La FIFA es la encargada de negociar los derechos televisivos del Mundial con cada uno de los países y la asociación organizadora del mundial es la responsable de poner a disposición un número adecuado de asientos e instalaciones necesarias para los representantes de los medios locales e internacionales debidamente acreditados (televisión, prensa, radio e Internet)”, retoman los abogados de G. Breuer.
En el caso de la Argentina, prosiguen, en atención al dictado de la Ley 25.342 (transmisión televisiva de partidos de la selección argentina), los titulares de derechos deben negociarlos de modo tal de garantizar la transmisión en directo en todo el territorio nacional, extremo que se cumple cuando se hace a través de una emisora de televisión abierta de cada localidad.
“Con respecto a los sitios de Internet al estilo YouTube, ellos no televisan en directo sino que suben videos con posterioridad a la emisión del partido. De cualquier modo, en principio, cuando se trata de imágenes protegidas, normalmente YouTube luego las da de baja ante el reclamo del poseedor de los derechos”, agregaron.
Sobre el punto, el socio de M. & M. Bomchil recordó que la Premier League inglesa demandó a ese sitio de videos al considerar que infringe numerosos derechos de propiedad intelectual para apoyar sus niveles de audiencia. El proceso se encuentra en trámite en el tribunal federal del distrito de Manhattan e incluye la solicitud de restitución de las ganancias que YouTube haya obtenido por sus presuntas acciones ilícitas y una indemnización por una cantidad no precisada, concluye Bombau, demostrando que aquello de que el fútbol no tiene tercer tiempo, es pura falacia.
Fuente: elcronista.com
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