Las cuatro nuevas "P" del Marketing: Personalisation, participation, peer-to-peer y predictive modelling son los 'mantras' del presente y dos las claves del marketing digital: comunidad y experiencia.

Con el marketing 1.0 bien muerto y enterrado, el 2.0 vive, con un número creciente de canales a su alcance, una efervescencia creativa de primer nivel. Las viejas cuatro 'p' (product, place, price y promotion) se han 'jubilado' para dejar su espacio a cuatro nuevas. Personalisation, participation, peer-to-peer y predictive modelling son los 'mantras' del presente y dos las claves del marketing digital: comunidad y experiencia.


El éxito de una campaña publicitaria viene marcado, hoy en día, por el hecho de lograr formar un grupo de gente, potenciales clientes, que actúe como 'apóstol' de la marca y por el condicionante de ofrecer una experiencia. "Apple es el mejor paradigma de esto, brinda diseño, disfrute y tiene una legión de convencidos que hacen proselitismo de la firma". El que así se expresa es el profesor del IE Business School, Manuel Alonso, que la pasada semana participó en una jornada organizada por Madrid Excelente en la que glosó las claves más importantes de las herramientas que están revolucionando la comercialización.



En su discurso, una idea repetida, la importancia de conjugar el marketing tradicional con los nuevos canales y dar curso a sus exigencias: escuchar a los consumidores y darles protagonismo en el desarrollo de sus artículos (personalización), involucrarlos creando comunidades, dialogando con ellos y permitiéndoles producir contenidos (participación), atender a los comentarios de los ciudadanos hacia un producto o servicio (peer-to-peer) y aprender de sus comportamientos (predictive modelling), es decir, analizar la sensibilidad al precio o el interés por determinadas ofertas para hacer llegar recomendaciones en función de las preferencias individuales.



Si en el primero de estos imperativos Dell se lleva la palma, en el último gana Amazon gracias a un programa que coloca a sus usuarios en bases de datos con patrones de conducta. Mientras, por lo que respecta a la socialización de los mensajes, top rural es un buen ejemplo en España. Y es que, las personas cada vez se fían más de las apreciaciones de sus semejantes sobre una mercancía que de su site.



En el apartado de la participación, las redes sociales se llevan el papel protagonista. Merced a su 'potencia', un producto puede tener, "en cinco meses", una repercusión mundial sin otro tipo de campañas, señala el experto. El último paradigma en este sentido es Spotify que, con cerca de 60 millones de usuarios, basó su éxito en las invitaciones que ofrecía a los internautas para darse de alta.



Medición de audiencias

El marketing digital tiene, además, puntos a su favor como un alto grado de precisión en cuanto a su impacto, mucho mayor que la televisión, que determina la sintonía con un programa a través de un número muy reducido de aparatos medidores de audiencias. Internet, en contraposición, permite al empresario comprobar casi al instante dónde se transmite mejor su mensaje o en qué medio se ve más el banner que ha contratado, datos que le servirán para orientar mejor su inversión la próxima vez.



A ese control estricto de resultados, Alonso suma como ventajas la gran segmentación del target que proporciona. Y no se puede olvidar que es una manera de renovar público objetivo y, sobre todo, que ofrece similares oportunidades de ‘enganchar’ a las masas a firmas pequeñas y grandes, como prueba la campaña de Mahou durante la pasada Eurocopa.




Su competidora, Cruzcampo, patrocinadora oficial de la selección española, prefirió, ante la posibilidad de que el equipo no llegara muy lejos en la competición -precedentes no faltaban y puede ser nefasto que los consumidores asocien tu marca a un combinado que ha defraudado las expectativas de los aficionados-, emitir un anuncio en el que no aparecían los jugadores y al que posteriormente -tras la victoria en cuartos de final en la tanda de penaltis ante Italia- incorporó la silueta del portero titular.



Mahou, sin embargo, ideó en muy poco tiempo una convocatoria digital en la que, gracias a un montaje bastante simple, consiguió que 700.000 personas entraran en su web para pedir... una calle con el nombre de la madre que parió a Casillas.




La conclusión es, pues, clara: sin renunciar al tradicional, se antoja a estas alturas imprescindible un marketing multiplataforma en el que los instrumentos on line se refuercen con los off line y viceversa en un momento en el que las fronteras entre los dos soportes no paran de difuminarse. La integración es aún más importante en la actualidad ya que existe un segmento de población de clase media alta mayor de 60 años, muy codiciado por las empresas, inabordable desde los medios digitales.




Campañas integradas de éxito

Y, si la respuesta es integrar, no está de más, como se encargó de hacer Alonso, echar un vistazo a las campañas blended o 360 grados -las que utilizan varios medios disponibles para transmitir su mensaje- que son referente para la industria. Uno de esos 'hitos' fue aquélla con la que Pepsi apeló a la interactividad pidiendo a sus clientes que subieran fotos tomadas con el móvil a una web para que, las más votadas los internautas, aparecieran en los envases de su refresco.



Kit Kat, por su parte, lanzó con éxito en Francia hace dos años un nuevo snack más ligero de su marca gracias a una publicidad en la que se animaba a la participación ofreciendo un viaje espacial como premio. El anuncio, un corto de animación creado por el parisino Akama Studio, llegó a más de dos millones de personas y supuso un aumento de las ventas del producto de un 12% en el país galo.

De la misma época data una idea de los publicistas de Volkswagen para promocionar el Touareg que, aunque a priori pudiera parecer contraproducente, obtuvo el beneplácito del público. Con la premisa de '¿por qué no ser el coche del malo de la película?', utilizaron el cine a través de la última entrega de la saga Bourne -donde la resistencia del Touareg del contrincante del protagonista obliga a éste a dejar su automóvil y acabar la persecución a puñetazos-, los medios convencionales y hasta un juego en su web gracias al que los internautas podían 'pilotar' diferentes modelos, estrellarse y acabar sin un rasguño:







... pero con todos los desastres de la Administración Bush como leit motiv.




Otra marca de coches, Fiat, propuso a una agencia el gran reto de realizar el lanzamiento de su Fiat 500 con unos exiguos 100.000 euros de presupuesto. Los creativos decidieron entonces apostar por el llamado marketing callejero o de guerrilla -con el fin de dar visibilidad a los vehículos en las calles- y, al tiempo, ofrecieron al público las primeras 500 unidades a un precio muy atractivo si las adquirían on line y con restricciones en cuanto a la elección del color o de algunos componentes. El 'paquete' se vendió en 72 horas.




El triunfo de la 'pyme' Obama

Si hablamos de redes sociales, el ejemplo número uno de su relevancia es el triunfo de la 'pyme' Obama en las primarias demócratas frente a la 'multinacional' Clinton, dominadora de los lobbies y del 'establishment' de Washington. La popularidad y, sobre todo, la financiación que le proporcionó su presencia ellas condujo al 'cambio' a la victoria en los comicios. El jefe de campaña David Axelrod -que ya había llevado a la 'final' de la nominación de su partido a Howard Dean cuatro años antes- fue quien apostó por estas redes y contrató a uno de los fundadores de facebook, Chris Hughes, para liderar la 'cruzada' on line.



El detonante de las aportaciones que, de forma masiva, realizaron millones de microdonantes -se consiguieron 2.100 millones de dólares- fue un anuncio que emulaba el multipremiado spot 'What's up?' de Budweiser del año 2000...


La para entonces cada vez menos 'pyme' Obama consiguió movilizar a embajadores de su 'sello' y a miles de comunidades de apoyo a las que se preocupó de cuidar hasta el punto de dar la primicia, a quien así lo había solicitado, por SMS o mail, de quién iba a ser su vicepresidente. La explicación del programa electoral a través de blogs donde no se borraban comentarios negativos sino que una red de voluntarios ofrecía la explicación pertinente a esas críticas, la publicidad en video juegos dirigidos a jóvenes -un sector tradicionalmente indeciso que suele decantar la balanza electoral- e incluso el desarrollo de una aplicación para iphone contribuyeron a que Obama fuera considerada la mejor marca del año. ¿El secreto? La utilización del marketing integrado. También, justo es decirlo, mucho, mucho dinero.




Nuevas herramientas

El móvil, hoy tercera pantalla en España camino de convertirse en la primera, dado el explosivo creamiento del smart phone en nuestro país, es un instrumento que gana posiciones a la hora de diseñar campañas. Y no siempre es necesario que el teléfono disponga de conexión a internet ya que los códigos bidi -a los que Alonso augura un rápido envejecimiento- permiten recibir mensajes tras su captura. La inmobiliaria Gilmar, por ejemplo, ha utilizado este sistema para mandar visitas virtuales a los pisos que tiene en oferta.



Suelen funcionar muy bien las entradas en wikipedia, siempre posicionada en google, de ahí que el experto recomiende la creación en ella de una temática para el sector del que se trate y la esponsorización de diccionarios con la terminología del segmento empresarial al que corresponda la actividad del anunciante.



Los podcasts -ficheros descargables en reproductores MP3 y MP4-, entre los que en España han destacado los de Purina con consejos para el cuidado de mascotas y las recetas de Kraft; la publicidad en you tube -"la importancia del vídeo on line es tremenda, no hace falta que tengan mucha calidad pero sí que sean divertidos"- y los configuradores de producto en la web y probadores virtuales son otras estrategias a tener en cuenta.



Además, frente al carácter invasivo del mailing, gana efectividad el marketing viral, los reenvíos exitosos entre los usuarios. En este último apartado sobresalió la campaña 'Smart but tough' de Polo, que, allá por 2001, causó un gran impacto al salir a la luz poco tiempo después del 11-S.
La poco a poco mayor inclinación hacia la televisión on line genera también un espacio publicitario de primer nivel, por ejemplo, en el momento en que el espectador cambia de canal. Los anuncios pueden ser diferentes en función de la zona -del perfil de los residentes en ella, en realidad- en la que se está viendo. Mientras, la interacción que ofrece una nueva TDT que tiene en la hiperfragmentación de audiencias una de sus características fundamentales llevará, augura Alonso, al 'fallecimiento' de los spots tradicionales, que serán sustituidos por publicidad contextual.




Y, más allá de las redes sociales, no se deben dejar de lado canales como messenger y tuenti -si se quiere lograr penetración entre jóvenes menores de 25 años- ni tampoco las consolas ya que, aunque pueda parecer extraño, la edad media del jugador en nuestro país es de 35 años.



Lo último de lo último

Alonso referenció dos nuevos modelos de marketing que aún no han llegado a España. El primero, puesto en marcha en Reino Unido, es un sistema de mensajes personalizados que aparecen en las autopistas al recibir la pantalla correspondiente una señal que envían, de forma experimental, los nuevos automóviles Mini, que recogen los datos del propietario.



El segundo, desarrollado por la cadena alemana de supermercados de 'hard discount' Metro -dueña en España de Makro-, es una herramienta que podría revolucionar la tradicional colocación de productos en los establecimientos. Cuando el consumidor introduce su tarjeta de cliente en una ranura del carrito, éste accede a su histórico de compras y le dirige hacia los artículos que suele adquirir, incluyendo la posibilidad de enfocar su atención hacia marcas por las que no suele decantarse pero cuyo precio bien podría hacerle cambiar de idea, en especial si el local en cuestión tiene un alto número en stock. "Se está probando y es muy rentable", señala el docente.
 Publicado  en Expansión  el 12-04-2010 , por M. Martínez García