Marketing deportivo: Factores de estudio para la alianza del patrocinio y el deporte

Se acerca el mundial, todo el marketing disponible en empresas, gobiernos y fervor social.

El mercado de jugadores del futbol en prácticas es de más de 256 millones de personas en el mundo; lo jugaban en 207 países del mundo en 2007. En términos financieros el negocio del futbol se estima representa la 17ª economía más importante del mundo, con ventas de $500,000 millones de dólares.

El número de espectadores se cuenta en miles de millones, y este deporte evoca las más profundas emociones y sentimientos, evidenciado por la rivalidad y el nacionalismo a nivel mundial.


La Copa Mundial de 2006 con sede en Alemania atrajo a una audiencia de alrededor de 3 millones de espectadores en los estadios, fue cubierta por 376 canales de televisión en 214 países y con un impacto acumulativo de 26 mil millones de personas en este medio electrónico -un promedio de 260 millones por partido, y con un record de 608 millones en el partido final entre Francia e Italia- .


El desarrollo de las telecomunicaciones y el marketing que están desarrollando los clubes deportivos importantes permite que se forme un grupo de fanáticos a nivel local (nacional) y el mismo tiempo a nivel internacional (ahora es posible observar partidos de futbol en cualquier parte del mundo a cualquier hora).



¿Por qué el deporte? ¿Por qué es el futbol?



El deporte tiene componentes no verbales:



•Imágenes universales de esperanza, dolor y victoria que trascienden fronteras de idioma y de cultura proveyendo a las empresas una plataforma sobre la cual construir conciencia de marca en mercados internacionales.

Un ejemplo es Nike que se asoció con el equipo Manchester United para consolidar su marca en Europa y competir con su rival Adidas. Necesitaba del futbol soccer, el más importante icono del deporte en esa región y en buena parte del mundo.



Debido a las enormes audiencias que generan los deportes y su correspondiente importancia económica, las empresas han detectado valiosas oportunidades, y así observamos que:



1. Los patrocinios deportivos en gran escala se usan cada vez más como elementos centrales en la estrategia de marketing de marcas y empresas.



2. Clubs deportivos de gran tamaño dependen de manera importante en sus ingresos y otros beneficios derivados de patrocinios.



3. Existe el potencial de que ambas partes obtengan valor substancial durante la duración de la relación, existiendo la posibilidad de convertirse el patrocinio en una alianza de mercadotecnia.



Es muy importante que un patrocinio evolucione hacia una verdadera alianza de mercadotecnia, pues este enfoque enfatiza la existencia de una relación bilateral en la que ambas firmas se benefician, creando sinergias.



Para que esta alianza sea efectiva y perdure se requieren los siguientes factores:



•Convergencia de objetivos

•Compatibilidad estratégica

•Compromiso

•Confianza

•Satisfacción

•Integración de ambas empresas en la ejecución de las estrategias de marketing

Ambas empresas comparten recursos tangibles y también intangibles como:



•Imagen de marca

•Valor Financiero de Marca

•Reputación corporativa

El futbol soccer y en especial el evento de la Copa Mundial representan enormes oportunidades para los patrocinadores, empresas de medios, la FIFA y demás organismos y de su adecuada integración para formar una alianza de marketing dependerá que se aprovechen óptimamente sus frutos a corto, mediano y largo plazo.

Por: Roberto Garza Castillón Cantú*
*El autor es Jefe del Área Académica de Mercadotecnia. Universidad Panamericana, Campus Ciudad de México.


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