dio pie a que todos participaramos. ver la campaña
La campaña publicitaria está diseñada por la agencia *S,C,P,F..., la misma de Ikea, BMW –el «te gusta conducir» es suyo– y Vodafone. Detrás, los dineros de Abertis, Iberdrola, Iberia, Repsol, Telefónica, Santander, Cepsa y Renfe y las caras de Andreu Buenafuente, los Gasol y Ferran Adrià. Pero Jaime de Andrés (Madrid, 1970) es la madre del cordero. Lleva nueve meses compaginando su trabajo en Telefónica con todo este tinglado. Sin vacaciones de verano ni de Navidad.
–El mensaje, en blanco y negro, ha invadido diarios, vallas, la tele.
–Es un mensaje que te agarra un poco de las solapas y te invita a despertar la conciencia.
–¿Se le ocurrió a usted solito?
–La idea es mía. Hace nueve meses, compartiendo una paella con unos amigos, surgió el tema de la crisis. Muchos opinaban que era una pena perder el impulso de 20 años de transformación en España.
–Una paella muy fin de década.
–Al salir de la comida, recordé la frase que pronunció Kennedy en su investidura: «No preguntes lo que tu país puede hacer por ti; pregunta lo que tú puedes hacer por él».
–Con ella hizo historia.
–Llegué a casa y escribí un par de folios con una idea sencilla: al margen de los datos objetivos –el desempleo, la crisis hipotecaria, la falta de expectativas respecto de las medidas que se toman–, una parte de esta crisis tiene que ver con lo emocional. Le expuse la idea a Javier Gómez Navarro [presidente del Consejo Superior de Cámaras de Comercio] y le gustó.
–¿Qué idea es «la idea»?
–Apelar a un cambio de mentalidad. Por muy mal que estén las cosas, todo depende de cómo lo encares. Puedes protestar o quedarte anclado, o puedes dar un paso adelante e intentar cambiar las cosas en la medida de lo posible.
–¿Nadie había hecho algo similar?
–No. Sarkozy lanzó una campaña sobre la identidad francesa y Uribe propuso Colombia 2025 para cambiar la imagen del país. Pero esto no es lo mismo.
–Le ahorra trabajo a Zapatero.
–La iniciativa no tiene ningún vínculo político. Fue una condición a la hora de buscar un modelo de financiación. Desde el principio supimos que sería fácil atacar la campaña por ahí... Pero lo que nosotros buscamos es mejorar la actitud general de la sociedad española.
–18 empresas del Ibex 35 han puesto entre 150.000 y un millón de euros.
–Así es.
–¡Los causantes de la crisis piden arrimar el hombro!
–No estoy de acuerdo con esa visión. Más allá de algunas situaciones generadas por los ERE, en las investigaciones preliminares vimos que no somos conscientes de que un Santander o una Endesa son verdaderos motores de la economía.
–¿En qué emplean sus dineros?
–Los gestiona la Fundación Confianza y han servido para poner en marcha el proyecto –planteamiento estratégico, contratación de una consultora, investigaciones de mercado– y para implantarlo en la mayoría de medios de comunicación.
–Disculpe, ¿qué pistas les han dado esos estudios de mercado?
–Que la sociedad española necesita un mensaje de unión. Y que no podíamos emplear nada relacionado con ideologías o banderas. Con estas pistas se trazó la campaña.
–Una llamada al optimismo.
–Una llamada al esfuerzo, al compromiso, a la ilusión y, sobre todo, al tesón. Es una campaña de valores. En resumen: a medida que le metes energía, las cosas van saliendo.
–No sé si lo ven así los cuatro millones y pico de parados.
–Hay quien sufre, sí; pero también hay quien se retrae. Hemos visto que de cada 100 euros no gastados, 70 están vinculados a la falta de expectativas. Y eso ocurre en gente que tiene ingresos estables.
–La incertidumbre tiene eso.
–Habrá gente que se tomará mal esta campaña, que pensará que quien nos tiene que sacar de esta es el Gobierno. Pero habrá quien lo tomará como una inyección de ánimo y querrá reinventarse. En la web vamos colgando historias de superación.
–Cuente una, si es tan amable.
–La de Dolores Escalona, una sevillana con dos hijos a la que abandonó el marido. Ahora está al frente de una cooperativa hortofrutícola y es alcaldesa de Aznalcanar.
–La propuesta tiene un discreto barniz de autoayuda.
–Hay personas que han dicho que la campaña es una gigantesca terapia de grupo.
–Oiga, ¿quién saca partido de todo esto?
–La sociedad en general. No hay ningún tipo de ánimo de lucro. El objetivo es cambiar la actitud de los españoles. Y abrir un debate para que se pongan en marcha medidas concretas. Y quizá influir un poco en la rueda de la economía. Es triste perder la inercia lograda durante los últimos 20 años por el pesimismo y la desconfianza, y más aún quedarnos en la cola de Europa.
Núria NAVARRO El Periódico de Catalunya
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