El gigante cervecero pretende arrancar en España sobre seguro con el lanzamiento de Orangina, una bebida que ya está teniendo éxito en el vecino mercado francés.
Para Suntory se trata de una apuesta por mantener el pulso del negocio, que en el maduro mercado japonés se está resintiendo como consecuencia del fuerte envejecimiento de la población.
Aún se desconocen los resultados sobre las pruebas para pulsar su grado de aceptación entre el consumidor español. A su favor cuenta la creciente tendencia en los hábitos de consumo hacia los productos de mayor componente natural, como es el caso de Orangina, realizada sobre la base de zumo de naranja.
Pero los comienzos en España se antojan complicados. Será una pugna por ganar cuota de mercado que deberá librarse con el importante condicionante que supone la hegemonía de Coca Cola y Pepsico en el mercado español, en un escenario además deteriorado por la drástica caída del consumo, que está afectando de manera muy singular al ámbito de la restauración.
A ello se suma la intensa competencia que empiezan a suponer las marcas blancas, que si bien es una fórmula que no está teniendo éxito para las bebidas alcohólicas, en el caso de los refrescos sí se percibe cada vez una mayor demanda por parte del consumidor.
El grupo quiere aprovechar las sinergias de intercambiar marcas entre países, tras la compra del negocio de Schweppes en Europa.
El grupo japonés Suntory está dispuesto a exprimir al máximo la compra de Orangina Schweppes, tercer mayor fabricante de refrescos del mundo, por detrás de Coca-Cola y Pepsi. Una de las opciones es aprovechar las sinergias derivadas de ampliar el número de marcas que las dos compañías suman en cada país.
“Suntory es un grupo con una fuerte tradición de desarrollo de productos, algunos de los cuales pueden tener acogida en Europa”, dice Luis Bach, consejero delegado de Orangina Schweppes, empresa adquirida a los fondos de capital riesgo Lion Capital y Blackstone el pasado diciembre en una operación de 1.850 millones de euros.
En España, Suntory, ahora propietario de marcas como La Casera, Schweppes (en Europa) y TriNa, se plantea adquisiciones concretas “que tengan sentido” dentro de la estrategia; e introducir nuevas marcas, con atención a las llamadas bebidas funcionales (como las enriquecidas, isotónicas o energéticas).
Una de las novedades será probablemente Orangina, bebida refrescante con una fuerte presencia en Francia, y con la que Suntory está realizando un test de mercado en los establecimientos de Carrefour en España, para comprobar su grado de aceptación en el mercado nacional. “Aún no tenemos los resultados”, matiza Luis Bach, ex responsable de las operaciones de Bacardi en Europa, Oriente Medio y África hasta 2007.
Productos naturales
De esta forma, Suntory quiere ganar cuota en un mercado tradicionalmente dominado por dos grandes grupos: Coca-Cola y PepsiCo. “Hay una tendencia constante hacia la búsqueda de un producto lo más natural posible, que pasa por quitar conservantes a las bebidas”, señala el responsable de Orangina Schweppes, empresa que reparte sus cuarteles generales entre Barcelona y París. Orangina perteneció hasta 2006 a Cadbury, que se ha ido desprendiendo progresivamente de su división de bebidas, y ahora libra una batalla por zafarse del apetito de ser comprada por Kraft.
Sobre la coyuntura económica, Bach, que es el primer ejecutivo de Suntory en Europa, reconoce las dificultades que plantea la caída del consumo en España “especialmente en el canal restauración”, y la competencia de las marcas blancas. A su juicio, la compra de Orangina, tenía mucho sentido para el grupo familiar Suntory, especialmente fuerte en cerveza y refrescos en Japón, un mercado maduro con una demografía decreciente. Orangina Schweppes cerró 2009 con unas ventas cercanas a los 1.042 millones de euros (frente a 1.025 millones el año anterior). Suntory, fundado en 1899 y que opera en el sector de los refrescos, bebidas alcohólicas (cerveza, whisky y vino) y restauración, facturó 11.300 millones.
La compañía tiene previsto mantener las cuatro plantas de embotellado que posee en España, además de las factorías de concentrados de Valencia y Tordera (Barcelona). La filial española facturó 375 millones en 2008. Hasta ahora, Suntory sólo tenía presencia en Europa, a través de destilerías en Escocia y bodegas en Francia y Alemania.
“El capital riesgo imprime velocidad y evita burocracia”Cuatro años de gestión bajo la tutela del capital riesgo dieron para mucho en Orangina Schweppes. Tras la compra por Lion Capital y Blackstone en 2006, Bach destaca una serie de hitos como grandes logros de la etapa de lo fondos.
“En primer lugar, se cambió el equipo directivo, con nuevas personas implicadas accionarialmente”, señala. A continuación, se invirtió en las marcas y se reposicionaron las consideradas clave; se cerraron algunas fábricas y se dio un impulso a la actividad internacional con la entrada en Rusia, India y el sur de África, y la compra de marcas como Rosinka, Pulco y Joi. “El capital riesgo introduce velocidad y sentido de urgencia a la gestión, y alivia al gestor de burocracia”, afirma.
‘La Casera’ se vuelve japonesa
BEBIDAS SEÑERAS. ‘La Casera’, ‘TriNa’ y ‘Vida’ se encuentran entre las marcas propiedad de Orangina Schweppes, que han pasado a formar parte del grupo japonés Suntory.
CRECER EN EUROPA. La compañía nipona quiere aprovechar la plataforma de Orangina para crecer en Europa.
NUEVOS MERCADOS. Asia, África y Europa del Este son mercados en crecimiento para el segmento de refrescos, donde cada vez tienen más peso las bebidas funcionales.
MARCAS DE IDA Y VUELTA. Aprovechar mejor las sinergias entre marcas que pueden tener recorrido en España es uno de los retos.
HOGAR Y RESTAURACIÓN. Mientras cae el consumo de bebidas refrescantes no alcohólicas fuera de casa por la crisis, se mantiene en el hogar.
EMPLEO EN ESPAÑA. La compañía nipona ha asegurado el mantenimiento de sus actividades en España, donde tiene plantas de concentrado y embotellado.
En EE.UU
La compañía japonesa de bebidas Suntory cerró hoy la compra de una planta embotelladora del grupo PepsiCo en Carolina del Sur (EEUU) por unos 10.000 millones de yenes (75 millones de euros).
La compañía japonesa de bebidas Suntory cerró hoy la compra de una planta embotelladora del grupo PepsiCo en Carolina del Sur (EEUU) por unos 10.000 millones de yenes (75 millones de euros), informó la agencia Kyodo.
La compra se produjo en medio de conversaciones para la posible fusión de Suntory con la empresa Kirin, la segunda productora japonesa de cerveza, lo que daría lugar a una de las mayores compañías mundiales de bebidas y alimentos.
La embotelladora de Carolina del Sur adquirida por Suntory operaba como una franquicia de PepsiCo, a la que compraba los ingredientes de las bebidas para embotellarlas y venderlas en ese estado.
Suntory, por su parte, tiene en exclusiva los derechos de venta de productos de PepsiCo en Japón.
La adquisición se produce después de que el pasado noviembre Suntory comprase el grupo Orangina Schweppes como parte de su estrategia de expansión en mercados extranjeros, en una operación que le supuso el desembolso de 300.000 millones de yenes (unos 2.250 millones de euros).
Publicado el 01-02-10 en Expansión , por E. Calatrava. Madrid
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