La publicidad ha resultado maltrecha en 2009. La tan traída y llevada crisis ha incidido gravemente en el sector -como en tantos otros-, confirmando un declive en la inversión que ya había empezado el ejercicio anterior. Algunos expertos atribuyen el recorte a la contención de los presupuestos que exigía el contexto económico. Las empresas anunciantes habrían optado por reducir las partidas de gastos publicitarios y de marketing antes que otros costes, como el humano. Pero ante esa circunstancia desfavorable, la publicidad y los agentes que intervienen en la cadena -desde el proceso creativo hasta el impacto definitivo en el público- han reaccionado agarrándose al mejor activo del que disponen: la creatividad.
En los nueve primeros meses de 2009, Infoadex (la empresa de referencia en España en cuanto al control y análisis de la publicidad) registró un decrecimiento de la inversión en los medios convencionales del 26,2%, lo que representa un volumen total de 3.649,6 millones de euros, frente a los 4.946,6 millones del mismo periodo del año anterior.
La caída venía a constatar la ya experimentada en 2008. Al cierre de ese ejercicio (el último en el que pueden observarse los datos del conjunto de los doce meses), el Estudio de Inversión Publicitaria de Infoadex establecía que la inversión real estimada en los medios convencionales era de 7.102,5 millones de euros, con un descenso anual del 11,1%.
El panorama que dibujan estas cifras "no es una situación alentadora de partida", dice Carlos Rubio, director general de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), que aglutina al 80% de las agencias del país por volumen de facturación. "Durante los dos últimos años hemos visto cómo la inversión disminuía alrededor de un 30%, puesto que estimamos que cuando concluya el análisis del último trimestre de 2009 la cifra de caída se haya mitigado un poco respecto a ese 26,2% negativo obtenido de enero a septiembre", añade.
Los motivos de esta acusada pendiente hacia abajo están relacionados con la situación general de la economía. "Pese a que desde este sector decimos que en las épocas de crisis es más conveniente que nunca mantener las partidas destinadas a fortalecer la marca y que las compañías que así lo hacen sacan mucho partido a la larga, las circunstancias invitan al recorte", explica Rubio.
En esta coyuntura, la hoja de ruta ha consistido en "ser más eficientes que nunca", ofreciendo a los clientes las soluciones que requieren y con los presupuestos que cuentan. Rubio aduce que "aunque a veces contar con pocos activos dificulta el proceso, el principal recurso de la agencia es la creatividad". Y sobre ella han articulado las estrategias para superar la adversidad.
Las agencias publicitarias trazan un horizonte positivo para los próximos meses. "Esta tendencia negativa no puede seguir", remarca el responsable de la AEAP. "Tenemos unas expectativas de recuperación alimentadas por las informaciones que nos llegan del contexto económico. Si mejora, eso repercutirá", zanja Rubio. Según el directivo, la salida será "lenta" y tal vez no se aprecie hasta el segundo semestre de 2010. Infoadex, por su parte, no hace predicciones y prefiere actuar con la máxima cautela. Además de las optimistas previsiones, la publicidad puede asir otro argumento de aliento. Frente al desplome generalizado de la inversión, las partidas para internet se ven incrementadas un 3%. En los últimos años, el negocio creativo experimenta una reconversión obligada por la aparición de los canales online.
Las soluciones de comunicación que piden los clientes hacen que los medios tradicionales -la televisión, la radio o la prensa- convivan con internet y con el marketing móvil. Alrededor de ellos emerge un nuevo y prometedor mercado. Las redes sociales, por ejemplo, son "algo impensable hace unos años", afirma Rubio. Las herramientas capaces de medir el retorno en estos espacios han evolucionado mucho, si bien continúan desarrollándose, según señalan los expertos del ramo.
Internet exige, asimismo, un mensaje diferente. Más interactivo. Algunos lo llaman "creatividad masticable". Una fórmula que ofrezca al consumidor la posibilidad de participar. "Que empatice", zanja el director general de la AEAP.
Discurso
Si la crisis económica ha incidido en términos de negocio, no resulta menor la repercusión en el contenido. Los spots en 2009 han empleado varias fórmulas en muchos casos "contradictorias", asegura Miguel García Vizcaíno, director creativo ejecutivo de Sra. Rushmore, una de las agencias de publicidad españolas más importantes -muy conocida por las campañas realizadas para el Atlético de Madrid-.
En su opinión, el argumentario que han seguido las creatividades a lo largo del año tiene dos enfoques principales: los valores tradicionales y el humor. Respecto al primero, los anuncios han explotado, más que en ocasiones precedentes, el concepto de la familia, los amigos... "Esa red que te pone a salvo", dice García Vizcaíno. En ese apartado se inscribe, por ejemplo, el spot de Telefónica que promocionaba el plan de ayuda a sus clientes desempleados.
Por otra parte, el humor ha actuado como un revulsivo a utilizar contra el desánimo generalizado del público. Ese lenguaje cómico genera complicidad y hace que el contenido cale mejor. Así, entre otros, ocupan esa categoría las campañas de Aquarius o de la cerveza Mixta. Algunos espacios han recurrido además a la combinación de humor y fútbol. Villa, el jugador del Valencia Club de Fútbol y de la Selección Española, protagonizó una promoción de Cepsa que da buena cuenta de este apartado. El portero del Real Madrid Iker Casillas fue asimismo objeto de una campaña promovida por la cervecera Mahou y organizada a través de internet (por Youtube). Se trataba de recoger firmas para que en Móstoles (localidad de origen del guardameta) pusieran una calle de nombre La madre que parió a Casillas, en homenaje a su impecable actuación durante la Eurocopa de 2008. La iniciativa no salió adelante porque las ordenanzas municipales no lo permitían, pero la campaña alcanzó gran notoriedad. En paralelo a los mensajes tradicionales, este esquema más gamberro gana terreno.
Alrededor del deporte aparecieron articuladas en 2009 multitud de promociones. "El deporte español ha proporcionado buenas noticias este año y por eso hemos recurrido más a él", explica el director creativo ejecutivo de Sra. Rushmore.
En la última campaña navideña algunos mensajes han recuperado el glamour extremo. "Porque la gente necesita seguir soñando", conviene García Vizcaíno. Y tal vez por eso, el directivo augura que de cara a los próximos meses la adversidad económica ha muerto para la publicidad: "Hemos padecido una sobredosis de crisis, pero este argumento se va a usar cada vez menos como telón de fondo. Ya no es noticia y el público está harto".
Las alegrías, aunque sean pequeñas, conformarán el nuevo discurso publicitario, acorde a la mejoría del consumo. "El tono se llena de muchas pequeñas alegrías", remarca García Vizcaíno.
La televisión continúa en cabeza, pese al descenso
La televisión acapara la mayor parte de la inversión realizada por las empresas anunciantes (1.598,5 millones de euros en los tres primeros trimestres del año 2009), a pesar de que el montante total ha apuntado un decrecimiento anual del 28%. En el ranking, le siguen los diarios (842,4 millones de euros). Internet sobresale como único medio con crecimiento en el periodo, ya que aumenta un 3,1% y llega a 173,3 millones de euros.
Buscadores de internet
Buena parte del dinero que las compañías anunciantes utilizan para promocionarse a través de internet va a parar a acciones que tienen como objetivo optimizar la posición en la que aparecen ordenados dentro de los resultados que arrojan los buscadores, como Google. El director creativo de la agencia Sra. Rushmore, Miguel García Vizcaíno, explica: "Nuestro gran reto es convencer a los clientes, sobre todo a las pequeñas empresas, de que es más importante trabajar el mensaje de internet que pelear por los buscadores".
Según dice el experto, en Reino Unido -país donde más ha crecido la inversión en el medio digital-, la mayoría de los fondos son absorbidos por los buscadores y no por las webs. "Al final acaba pasando lo mismo en todos los mercados", concluye García Vizcaíno.
La cifra
26,2% cayó la inversión publicitaria en medios convencionales durante los primeros nueve meses de 2009.
cincodias.com 1/02/10
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