Las marcas de gama alta se adelantan a las rebajas con agresivos descuentos que este año alcanzan el 50%, con el objetivo de digerir los duros efectos de la recesión.


Las marcas de gama alta se adelantan a las rebajas con promociones privadas y agresivos descuentos en sus prendas, que este año alcanzan el 50%, con el objetivo de digerir los duros efectos de la recesión.

Conseguir una invitación para la venta especial de una firma de alta costura es todo un reto en París y las tarjetas personalizadas se intercambian entre las clientas. En España, en cambio, acudir a un evento de este tipo es algo más fácil. Durante las últimas semanas, el correo ordinario y el correo electrónico no han dejado de transmitir invitaciones de parte de firmas que van desde Hermès hasta el madrileño Carlos Díez. Enseñas de lujo y de gama alta aprovechan la Navidad para elevar sus ventas y deshacerse de parte de su stock adelantándose a las rebajas.


Marcas como Loewe (del grupo LVMH) y Bottega Veneta (PPR) lanzaron estas acciones a principios de diciembre. Fuentes del sector explican que las firmas de lujo han adelantado este año sus ventas especiales, a las que invitan a sus mejores clientes para que compren artículos con descuentos, ya que la palabra “rebajas” no puede utilizarse fuera del periodo oficial.



Imagen vs. ventas

Copas de champán y pianistas en tiendas abiertas fuera del horario habitual con una “especial atención” por parte de los dependientes sirven a los comercios para incentivar las ventas. Pero, a juicio de Lluís Sans, propietario del comercio barcelonés Santa Eulàlia, “el lujo debe tener cuidado, porque puede perjudicar a clientes fieles que compran en temporada”.



Este año, no sólo la fecha de estas ventas especiales se ha adelantado, sino que también ha crecido el importe de los descuentos. Mientras en comercios como Ekseption, en Madrid, explican que realizan descuentos de entre el 20% y el 30% (no tan grandes como en rebajas); algunas marcas han llegado a reducir el precio de sus etiquetas hasta un 50%. “Habitualmente, las grandes marcas intentan utilizar en España la misma política comercial que en el resto del mundo, cuando aquí está mucho más regulado”, señala Daniel Nassia, co propietario de Ekseption y director del outlet online PiuStyle. “En países como Inglaterra y Estados Unidos, los descuentos antes de Navidad están más asumidos y son más agresivos”, añade Sans.



El canal multimarca, en cambio, suele respetar más el periodo oficial de rebajas, “salvo en años como 2008, cuando la crisis cogió por sorpresa a todo el mundo”, explica un comerciante.



“El peor enemigo de las marcas es el stock y el lujo debe liquidarlo y a la vez cuidar su imagen, en una ecuación de difícil encaje”, explica el propietario de Santa Eulàlia. Por eso, algunos showrooms de marcas de diseñadores han optado este año por organizar ventas conjuntas a mediados de diciembre, con firmas como El Delgado Buil, Carlos Díez, Ailanto y Gori de Palma, entre otros. La diseñadora Alma Aguilar ha vendido sus prendas de temporadas anteriores, de pasarela y complementos con descuentos del 70% en su “mercadillo navideño”.



Louis Vuitton (LVMH) presenta sus colecciones días antes de Navidad a sus mejores clientes, pero en este caso no se llevan a cabo descuentos, señalan fuentes del sector, sino que la marca utiliza estas acciones para elevar el posicionamiento de su marca. Yves Saint Laurent, en cambio, realiza presentaciones especiales para clientes y acciones para incentivar las ventas.



En la firma italiana Ermenegildo Zegna, ofrecen a los clientes VIP la posibilidad de cerrar la tienda o abrirla fuera del horario habitual, además de servir panettone y champán en todos sus establecimientos desde el 6 de diciembre hasta fin de año.



Las firmas de joyería también utilizan la técnica de las ventas especiales. Tous lo hace habitualmente, aunque fuentes cercanas a la marca señalan que el objetivo no es “liquidar stock”. Un mes antes de Navidad, la enseña convoca a sus clientes VIP a un cóctel de tarde para incentivar las ventas o para presentar nuevas colecciones. A estas citas acuden embajadoras de la marca como Eugenia Martínez de Irujo o Ana Rodríguez (mujer de José Bono), que este año ha estado en la tienda de Serrano.

Publicado el 28-12-2009 en Expansión, por P. Riaño. Barcelona

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