Estrategia de bajar costes sin bajar calidad, Mercadona nos da sus secretos


Mercadona, la cadena valenciana de supermercados, inició hace poco más de un año una controvertida estrategia para hacer frente a la crisis. Además de la polémica retirada de más de 900 productos de sus lineales y la reducción de márgenes, la firma puso en marcha más de 600 medidas destinadas a optimizar procesos y productos sin mermar la calidad de estos. Un año después, el balance que hace Mercadona es más que satisfactorio: ha logrado un ahorro de 410 millones de euros solo mejorando procesos, cantidad que ha destinado a bajar los precios de los productos. El consumidor no le ha dado la espalda: gana clientes y volumen de ventas.


«Para salir de esta crisis tenemos que actuar. Quitar el foco de los beneficios, ganar todos menos dinero, subir la productividad y bajar precios». En marzo pasado, el presidente de la firma, Juan Roig, lanzó el mensaje. Y esa es precisamente la estrategia adoptada por la cadena. Primero, eliminando de las estanterías 900 artículos –lo que le valió no pocas críticas de primeras marcas y fabricantes–. Segundo, comprometiéndose a aplicar la bajada de precios de las materias primas. Tercero, reduciendo los márgenes (Roig anunció que el beneficio caería a la mitad este año) y cuarto, optimizando procesos. Solo este último apartado ha supuesto un ahorro de 410 millones, que se han destinado a abaratar los productos.

«Volver a la sencillez» es el lema de esta estrategia de optimización de procesos. La firma, en colaboración con sus interproveedores, puso en marcha más de 600 iniciativas «basadas en la eficacia de la sencillez» para bajar el precio de los productos, «eliminando lo que no aporta valor al consumidor y siempre «manteniendo la calidad de los productos», según fuentes de la firma. Revisando procesos (transporte) y productos (envases, empaquetado), solo en plástico ha ahorrado 30 millones de euros; en cartón, seis millones; y en tinta, dos millones.



FRUTA Y VERDURA A GRANEL / El mayor ahorro proviene del cambio de venta de la fruta y verdura de bandejas a granel. Solo en este ámbito ha conseguido un ahorro de 175 millones de euros (10 céntimos por cada bandeja de plástico y un mínimo de 35 céntimos por kilogramo al suprimir costes de manipulación). Otro ahorro importante viene del transporte (10 millones de euros), algo que ha conseguido acercando las fábricas a los centros logísticos.

Más ejemplos de ahorro: cuatro millones cambiando la bandeja de ensaladas y pollo y optimizando la capacidad de las bandejas; 3,4 millones mejorando el apilado de caldos y sopas; 2,6 millones eleminando el satinado de los tetrabrick de leche; dos millones reduciendo el gramaje en plástico y cartón de las botellas de agua y la caja de leche; 1,5 millones eliminando la serigrafía y cambiando a etiquetas de papel en los envases y latas; 1,2 millones con el menor grosor y tamaño de las cajas de cartón de yogures, helados y postres; 900.000 euros reduciendo el aire en los paquetes de cereales; también 900.000 quitando etiquetas duplicadas y tintas en vinos y aceites; 600.000 euros reduciendo la superficie impresa en las bolsas y 150.000 euros cambiando el envase de las especias de cristal a plástico.

La promesa de la cadena valenciana era bajar los precios hasta un 17%, y la firma «continúa trabajando» para lograrlo, aseguran fuentes de la empresa. Si comparamos los precios actuales con los de hace un año, Mercadona ha abaratado el 14% el kilo de arroz, el 11,1% las latas de atún, el 10% los geles de baño y casi el 8% la docena de huevos.



400 ‘KILITROS’ POR TIENDA Y DÍA / Pese a que Roig ha entonado en alguna ocasión el mea culpa por no explicar «mejor y con más tiempo» la retirada de referencias –en los últimos meses, ha dado de alta algunas apartadas de las estanterías–, parece que el consumidor respalda la estrategia de la cadena. Ha ganado 80 clientes por día y tienda, y aumentado las ventas en 400 kilitros de productos también por establecimiento y jornada. «Seguiremos revisando procesos para continuar abaratando productos», promete.






Ahora vemos la estrategia como ha afectado a un proveedor. Campofrío Food Group reconoció ayer en una presentación que la estrategia comercial de Mercadona ha tenido un impacto negativo en sus ventas en el mercado español. Hasta septiembre, las ventas netas en el mercado del sur de Europa cayeron un 4,9% hasta 618,7 millones de euros.





“La caída viene principalmente por España, donde el negocio de productos elaborados cayó un 9%”, indicó la empresa, que detalló que se ha visto afectada por la caída de la demanda de productos con marca, tanto por sus clientes como por los consumidores. “En particular, la decisión de Mercadona de potenciar su marca propia contribuyó a la caída de las ventas netas hasta septiembre”, puntualizó el grupo.



En términos consolidados, la facturación neta sumaron 1.357 millones, un 6% menos, tanto por la caída de la demanda (-3%) como por la bajada de precios (-2%). El ebitda (beneficio bruto de explotación) bajó un 9,4%, hasta 97,2 millones. El beneficio neto se sitúo en 17,3 millones, frente a los 4,4 millones del mismo periodo de 2008.



Previsión

En el último trimestre del año, Campofrío prevé unos resultados en línea con las cifras contabilizadas durante los nueve primeros meses del año. “Los primeros resultados de la campaña navideña de jamón en España confirman nuestras expectativas de que reportaremos unos resultados en línea con las actuales tendencias”, señaló la compañía.



El pasado noviembre, Campofrío emitió deuda por 500 millones de euros, dentro del proceso de refinanciación de su pasivo. “El coste de la refinanciación impactará en el beneficio neto que comunicaremos en el cuarto trimestre”, indicó la compañía.


Publicado el 29-12-2009 en Expansión , por I.Elizalde. Madrid


Publicado en EL Periódico de Catalunya por JOSEP M. BERENGUERAS

2 comentarios:

Anónimo dijo...

La verdad que la estrategia de mercadona me parece sostenible leida desde este punto de vista, haciendo que el consumidor gane y de esta manera incrementando su volumen de ventas, lo qe a la larga le haria recuperar su cifra de negocios. Pero, y sus proveedores?? tambien salen ganando?? o son ellos quien soportan el peso de esta reduccion de beneficios?? o es mercadona quien "pierde" seguiendo esta estrategia?
frAn

Jacobo Marcos Malowany dijo...

Yo creo que es una acción que da beneficios a las tres partes. El cliente que puede comprar a un precio menor, a Mercadona que ofrece menores precios que la competencia y obteniendo rentabilidad y al fabricante que mantiene el nivel de ventas con la marca blanca.

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