Ni precios bajos, ni ofertas... si quiere vender hoy, pregúntele al cliente


¿Manejar con habilidad al cliente para que haga lo que quiere la empresa o manejar a la empresa para que haga lo que le conviene al cliente? Si es usted quien busca que el plan de marketing para su pyme funcione, debe elegir la segunda opción.





Así lo cree José María Sainz de Vicuña, director general de SDV- Human y autor del libro El plan de marketing en la pyme. Éste, como otros expertos, piensa que el secreto para tener éxito (y vender) es "que la empresa cambie y se adapte a los cambios económicos que estamos sufriendo. Así que además de que los empleados sean efectivos y que los gestores actuen como dueños del proceso, la cultura de la empresa debe estar centrada en el cliente".



Otra cuestión interesante, si uno se va a tomar el marketing en serio, es considerar que las circunstancias sociales han cambiado y actuar en consecuencia. Como explica Lluis Martínez-Ribes, del departamento de dirección de marketing de Esade, "hace más o menos un año, lo más eficaz era exponer los productos que eran más baratos. Sin embargo, en estos momentos, quien está en disposición de comprar, no lo hace no porque no tenga dinero -que lo tiene ahorrado en el banco-, sino porque le falta confianza. Vamos, que un 75% de la población tiene más poder adquisitivo que nunca, pero no compran".



Libres de crisis

Por esta razón, ahora hacer anuncios del tipo "precios anticrisis, vendemos más barato que nadie..." no son los más adecuados. "Hay que evitar recordarle al cliente que sigue la crisis", apunta Martínez-Ribes. Y añade: "Las empresas deben ser como espacios libres de crisis".



Pero tal vez el mayor problema que tiene desarrollar un plan de este tipo en una empresa mediana o pequeña sea tomárselo en serio. Ha habido tantos vendedores de humo que es difícil convencer a la empresa pequeña y mediana de su utilidad, a pesar de que es más importante de lo que parece. De hecho, puede que el éxito del negocio dependa de ello y para botón esta muestra: un buen marketing ha permitido crecer en ventas un 70% en 2008 a la firma de ropa Desigual y más de un 28% a los supermercados Aqui é, del grupo gallego Cuevas.



Fijar la atención en cuatro puntos

Como subraya Sainz de Vicuña, "hay que prestar atención tanto al cliente como al cliente-distribuidor, conocer sus necesidades y hacer una estimación del potencial de la empresa y la competencia, para alcanzar una ventaja competitiva y sostenible en el tiempo".



Cuatro son los objetivos que propone seguir este experto: detectar nuevos segmentos y nichos con crecimiento potencial para desarrollar nuevos conceptos de producto; ampliar la oferta de productos, si así lo quiere el mercado; encontrar una ventaja competitiva sostenible y diseñar la estrategia de máketing adecuada.



Psicología y acción

Un ejemplo de empresa que ha apostado de verdad por una solución imaginativa para crecer son los supermercados Aqui é, que basan su actividad en la filosofía de lo contemporáneo, tal y como comenta su director general, Manuel Rodríguez de la Fuente. El grupo Cuevas está radicado en Galicia y tiene 142 años de trayectoria empresarial. Aparte de ser un grupo de distribución mayorista de la alimentación y, sobre todo, de frutas y verduras, tiene también una ramificación automovilística, ya que poseen un concesionario Ford en Orense.



"El asunto es que para crecer por el lado del sector de la alimentación, teníamos que reinventar el supermercado", dice Rodríguez. Para ello contrataron a la psicóloga Rosa Franch quien hizo una serie de estudios sobre los clientes. Con ellos descubrió algo tan sorprendente como lógico: que la decisión de hacer la compra en uno u ottro local dependía, en primer término, de la cercanía del supermercado. Además, detectó que la gente quería comer sano, sin perder el gusto de la comida tradicional, pero que no tenían tiempo para hacerlo.



A partir de ahí rediseñaron dos de sus diez supermercados bajo la marca Aqui é (aqui estamos) con un concepto fundamental que responde al acrónimo gallego QFH -qué facemos hoxe o que hacemos (de comer) hoy-.



Para que no faltara de nada, llegaron a un acuerdo de colaboración con la cátedra de Nutrición de la Universidad de Vigo, para elaborar un menú diario basado en los ingredientes de temporada, los más nutritivos y también los más baratos. Como explica Rodríguez, "ahora la gente llega al súper y se encuentra con una pantalla táctil en la que visiona el menú del día. A partir de aquí tiene tres opciones: imprimir el menú y marcharse; imprimirlo y comprar los ingredientes en el sector QFH del súper o, si no tiene tiempo, comprar, en esa misma zona, la comida preparada".



La tienda dispone de etiquetado electrónico y las balanzas están destaradas, para que no se pague el envase a precio de percebes. Con éstas y otras estrategias han conseguido que visiten el súper más de 1.250 clientes de promedio y facturar 82 millones de euros.



El caso de los capones

Otro caso de éxito gracias a un golpe de marketing es el de la empresa palentina Industria Gastronómica Cascajares, famosa por sus capones navideños (asados, rellenos de foie, orejones y piñones). Como destaca su propietario, Alfonso Jiménez, "lo importante es creer que uno es bueno y demostrarlo. Ahora hay muy pocas cosas que se vendan sin un buen marketing, pero hay que creer en él".



El caso de Cascajares es claro, puesto que al año de crear la empresa,en 1995, estuvieron a punto de cerrar porque rehabilitar un producto que parecía perdido, como el capón, resultó más difícil de lo que pensaban. "No conseguíamos vender en fresco", dice Jiménez, "pero de las crisis también salen momentos de lucidez". Y ahí hubo dos momentos clave.



Uno, conseguir -tras 29 intentos- que la Casa Real incluyera a los capones de Cascajares como plato principal del convite nupcial de sus Altezas Reales, los Príncipes de Asturias. El otro enlatar el producto. Eso les hizo dar el salto de una pequeña empresa a mediana, para la que hoy trabajan cien personas. Además, triplicaron ventas los siguientes años y hoy tienen una cartera de 110 productos distintos.

Juan Manuel Barberá 8:00 - 15/11/20090 El economista España

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