Empresas pagan las promociones con los premios prometidos por Ganar el Mundial

Nos vino muy bien la campaña para aumentar las ventas con promociones adheriadas al mundial. A la hora de hablar de márketing deportivo, hay que diferenciar estrategias, ya que mientras el patrocinio oficial es una apuesta a largo plazo para situar una marca, existe también la figura de los blind sponsors (o patrocinadores ciegos), que no están vinculados por contrato a un equipo o selección ni los apoyan económicamente, pero sí vinculan su oferta de servicios o productos a una cita deportiva a través de diferentes promociones. Es el caso de Media Markt o Toshiba, que buscan una rentabilidad más a corto plazo, explica Gerard Costa, profesor de Márketing de Esade.

"si la Roja gana, tú ganas" era el eslogan de la campaña de Toshiba con la que se comprometía a devolver íntegramente el dinero del importe abonado en la compra de una serie de modelos de televisores y portátiles de gama media-alta si la selección española de fútbol ganaba el Mundial de Sudáfrica 2010. Aunque parecía que no había letra pequeña a la promoción, que acotaba el periodo de compra entre el 10 de abril y el 10 de junio.
PcCity se comprometió a dar un cheque de 10 euros por cada gol de La Roja a todas las personas que compraran ciertos modelos de sus monitores, mientras que Toshiba devolvería todo el dinero a quienes adquirieran ciertos modelos de televisión y ordenadores portátiles. Pero España ganó, y con la victoria llegó la polémica.

Promociones aseguradas

Realmente, no se trata de que Toshiba no quiera devolver el dinero a sus clientes, sino que el conflicto tiene que ver con que una compañía aseguradora decida o no hacerse cargo del reintegro, ya que la mayoría de estas promociones están avaladas por un bróker de seguros especializados. De hecho, los riesgos para citas deportivas de este tipo sólo pueden cubrirse con operadores presentes en la plaza de Londres.

Toshiba, al igual que otras firmas que utilizaron campañas similares, ya habían asumido el coste antes de saberse el resultado final. Según ha podido saber EXPANSIÓN, la firma de ordenadores podría haber llegado a pagar una prima de hasta dos millones de euros por si España ganaba el Mundial.

En el caso de Media Markt, el coste de la prima podría ascender al 14% de las ventas previstas, aunque finalmente no tenga que devolver a sus clientes ni un euro, ya que su oferta estaba vinculada a que España ganara todos los partidos del Mundial (y La Roja cayó ante Suiza en la primera fase). Introducir esta cláusula también era una forma de reducir la prima del seguro, ya que, según explican desde la aseguradora Marsh, “el seguro es un juego de probabilidades” y el coste de blindarse ante una promoción vinculada a la victoria de España ha subido desde el triunfo en la Eurocopa.

Sin embargo, no todas las firmas cuentan con seguros. Panda, por ejemplo, tendrá que regalar licencias de su software por valor de 900.000 euros, pero desde la compañía aseguran que no pierden dinero, sino que captan nuevos clientes que probarán sus productos, además de haber conseguido incrementar sus ventas un 4% durante el tiempo que duró la promoción.

Fuente: 13.07.2010 S. Saiz / M. Prieto / J. R. Corpas

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