Naming

Lo que no tiene nombre no existe.

Las empresas y las marcas no existen sin un nombre. Pueden prescindir de logotipos o cambiarlos cuando convenga. Pero no el nombre. ¿Pueden hacerlo Coca-Cola, Aspirina, Mercedes, Nestlé o Google? Crear marcas verbales requiere talento y método. ¿Cómo ha de ser un nombre de marca eficaz? ¿Qué reglas deben seguirse? ¿Cuáles son las nuevas tendencias en la creación de marcas?

La importancia estratégica y económica de las marcas no se discute. Cuando un periodista le preguntó a un empresario inglés qué es lo que salvaría de su empresa si se incendiara su fábrica. “¡La marca!” respondió sin pensarlo. “La fábrica la puedo reconstruir y obtendría crédito para eso con la garantía de la marca. Pero construir una marca cuesta años y esfuerzo y eso no se logra con un crédito bancario”.

El nombre es el primer signo de identidad. Crear un nombre es un reto de largo alcance, porque el nombre dura tanto como la empresa o el producto. Un error en el embalaje, en un folleto o en una campaña se pueden corregir, pero el nombre, una vez se ha lanzado ya es irreversible. Esto lo escribe Joan Costa.

Ejemplo de Naming

Publicado el 02-05-2008 , por L. Junco en Expansión



El Recreativo de Huelva se suma a la moda del patrocinio de los estadios o ‘naming’, al igual que Real Sociedad y Espanyol. Mercedes Benz prepara el bautizo del recinto del Stuttgart, actual campeón de la liga alemana, tras firmar un acuerdo valorado en 23 millones.



Calderón, Bernabéu o Ruíz de Lopera son algunos de los apellidos que logran sobrevivir a la oleada de cambios de denominación de los estadios de fútbol. A los clubes españoles más rápidos en apuntarse al naming y colgar el nombre de una compañía en su casa, como el Osasuna y el Mallorca, seguirán, en el corto plazo, el Recreativo de Huelva, la Real Sociedad y el Espanyol.



El club mallorquín llegó a un acuerdo con la operadora Ono para firmar Sant Moix, conocido como Ono Estadi. El feudo de Osasuna, El Sadar, también cambió su denominación por Reyno de Navarra, tras firmar un acuerdo con la Comunidad Foral de Navarra por 1,5 millones de euros anuales.



Ahora, es el club decano del fútbol español el que busca patrocinador. El Recreativo de Huelva ha puesto en venta los derechos del recinto por 1,5 millones de euros al año. El club ha llegado a un acuerdo con la firma MKG Arena para que encuentre una compañía que, durante un periodo de tiempo de entre 5 y 7 años, anime financieramente al equipo. “El perfil de las empresas para la compra de estos derechos, en casi todos los casos, son sociedades con un volumen de facturación medio alto, ya que estos precios sólo pueden ser soportados por presupuestos de márketing que puedan incluir una partida de entre 1,5 y 5 millones de euros”, explica Javier Doña, responsable de MKG, compañía especializada en márketing para recintos deportivos.



Si el Recre jugase la Champions League no tendría ningún problema, pero su posición en la tabla de clasificación (16) limita el abanico de patrocinadores, ya que alrededor del 80% del precio del acuerdo depende del impacto en los medios. Por ello, se centran en la búsqueda de un patrocinador local, ya que “si la empresa esta situada en la zona donde se encuentra el recinto tendrá una implicación con las entidades públicas y otros compromisos de carácter social, que incrementan el reconocimiento y la aceptación de su marca”, explica Doña.



Compañías

En el mercado español, según Doña, “por capacidad económica, y por modelo de negocio el perfil de patrocinadores no locales se podría reducir a unas 70 ó 100 empresas, aproximadamente”. En el mercado internacional del naming, más desarrollado que el nacional, las empresas que más apuestan por el patrocinio pertenecen al sector financiero, seguros, tecnología y telecomunicaciones. También hay compañías de gran consumo de alimentación y bebidas y líneas aéreas, como American Airlines o Fly Emirates. Esta última firmó un contrato con el Arsenal hasta 2019 valorado en 150 millones.



Una de las últimas empresas en sumarse al patrocinio de los estadios ha sido Mercedes Benz, que se une a otros fabricantes de automóviles, como Ford y Toyota, que cuentan con estadios en EEUU. El actual campeón de fútbol de la liga alemana, el Stuttgart, ha cedido a la marca de automóviles de lujo el nombre de su estadio por 30 años.



El estadio será bautizado el próximo julio como Mercedes Benz Arena, que se ha hecho con los derechos del complejo por 23 millones de euros, según la prensa alemana. En 2009, el estadio será derribado y se construirá en su lugar un nuevo complejo con capacidad para 60.000 personas. Anteriormente, el recinto era conocido como el Gottlieb Daimler.



En Alemania el naming es una práctica habitual que ya ha sido empleada, por ejemplo, por el Bayer Lerverkusen (que lleva el patrocinador, incluso, en el propio nombre), que cuenta con el estadio BayArena. La aseguradora Allianz esponsoriza los partidos que se juegan en Munich.



En España, otros campos estudian esta opción, pero antes tienen que superar una de las barreras principales en este tipo de contratos, “que el propietario del estadio (normalmente, el Ayuntamiento) y el club estén de acuerdo”, explica Doña. Éste es el paso en el que se encuentra actualmente la Real Sociedad. El equipo que desde enero preside Iñaki Badiola quiere vender los derechos de Anoeta al Gobierno chino, pero debe esperar a la respuesta del consistorio donostiarra, a quien remitió su intención hace dos semanas. El club ingresaría unos 240.000 euros anuales, por denominar al estadio Beijing 2008, si bien, posteriormente, se rebautizará como ExpoShanghai 2010.



El Espanyol también está a la caza de un patrocinador del nuevo estadio ubicado entre las localidades de Cornellá y El Prat.

Desde la consultora, destacan que los requisitos para que este tipo de acuerdos de patrocinio se llevan adelante pasan por las condiciones del recinto, que debe proyectar una imagen positiva; que el club sea un equipo con una imagen vendible y que tenga un seguimiento importante por parte, sobre todo, de su afición, con una fidelidad por encima de los resultados”.



El tipo de empresas, por el impacto mediático que justifique este desembolso para el reconocimiento de marca, son siempre compañías que se dirigen a los consumidores, no a otras empresas. “Como añadido, su cartera de clientes debe ser muy atomizada, por ello, casi siempre, se trata de gran consumo, que tienen más facilidades para rentabilizar la acción”.

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