¿Son los móviles inteligentes demasiado inteligentes?

ANÁLISIS de Amenazas para las compañias de móviles.

Publicado el 23-09-2009en Expansión , por Ignacio del Castillo



Los operadores celulares se enfrentan a la competencia creciente de otros sectores como las compañías de Internet o los fabricantes de móviles o de software, que han desembarcado en su negocio gracias a la potencia y flexibilidad que los smartphones están otorgando a los clientes.





Como en aquellas películas de gangsters en la que el capo di tutti capi, envejecido después de décadas de tiroteos y emboscadas, se daba al fin cuenta de que su verdadero enemigo no eran sus rivales irlandeses, sino su amigo y consigliere (que le estaba encañonando por la espalda mientras susurraba: «no es nada personal, sólo son negocios»), los operadores de telefonía móvil se han caído del caballo camino de Damasco y han reparado en que la amenaza a largo plazo a su negocio y al status quo no son los azules, los rojos o los naranjas, meros rivales, sino los fabricantes de teléfonos o de software, las compañías de Internet, o los proveedores de contenidos que pueden llegar directamente al usuario, produciendo una desintermediación de la industria en la que los operadores pueden ser irrelevantes, gracias al boom de los famosos smartphones o teléfonos inteligentes.



Justo cuando el sector de las comunicaciones móviles está explotando y se vislumbran negocios de magnitudes inimaginables hace unos años gracias a la combinación de la banda ancha móvil con la web 2.0, los operadores se arriesgan a convertirse en meros vendedores de minutos de voz o de megas de datos -lo que el sector llama dump pipe (canuto tonto)-, y a quedar al margen de ese inmenso Eldorado que, sin embargo, han contribuido a crear.



Ecosistemas en la nube

La razón de esta amenaza es que grupos como Google -con su sistema operativo para móviles Android-, Microsoft y su Windows Mobile, Blackberry, Nokia y su portal Ovi, y por supuesto el iPhone de Apple, están construyendo potentes ecosistemas de aplicaciones y servicios que se sitúan en lo que se ha llamado la nube (siguiendo la tendencia del Cloud Computing, donde las aplicaciones y los datos críticos del usuario residen en la red y no en el dispositivo del cliente, ya sea éste un PC o un móvil) y se interponen entre el operador (Movistar, Vodafone, Orange, etc) y el cliente.



Motoblur

El último ejemplo, y quizá el más claro de esta tendencia es Motorola, que ha lanzado un sistema denominado Motoblur, que funciona sobre los servidores de Motorola y unifica todos los datos y aplicaciones necesarios agregando las aplicaciones corporativas y las personales. Así, consigue que el usuario tenga un solo calendario de eventos, una sóla bandeja de entrada de mensajes (donde llega todo el correo corporativo, el personal, los sms, el Messenger y los mensajes y post de las redes sociales y desde donde se puede enviar un mensaje a todos estos destinos a la vez) y también una única libreta de contactos.



Como la información reside en la nube de Motorola, si el teléfono se pierde o es robado se puede borrar toda la información a distancia, manteniendo la intimidad a salvo y todos los datos y cuentas pueden restaurarse automáticamente de nuevo si se compra otro teléfono con Motoblur, con sólo sincronizar el dispositivo con la cuenta original. Una solución utilísima, pero que a los efectos del cliente y de sus intereses convierte en indiferente si utiliza Movistar, Vodafone u Orange. Lo importante es que su teléfono pueda usar Motoblur.



El cliente abducido

La identidad del operador móvil se vuelve cada vez más irrelevante y su contacto con el cliente se erosiona. El cliente es abducido y fidelizado por el propietario de la nube, ya sea este un fabricante de teléfonos (Nokia, Motorola, Sony Ericsson o Blackberry), o el dueño de un sistema operativo (Google con Android, Microsoft con Windows Mobile o Apple con iPhone OS).

Pero no es sólo un fabricante, sino la industria entera de productores de teléfonos y de sistemas operativos para móviles, la que está construyendo estos ecosistemas.



Otro ejemplo meridiano es la nube de Google y su Android, que ofrece en el teléfono búsquedas, correo, mensajería instantánea, llamadas de voz sobre IP, aplicaciones de escritorio, mapas (con publicidad geolocalizada, por la que un restaurante cercano a donde te encuentras puede anunciarse directamente en tu móvil cuando consultas tu posición en el GPS).Todo ello monetizado por parte de Google con su eficaz maquinaria de recaudar publicidad referenciada y de la que el operador, sea el que sea, no ve un euro.



AppStore

Además, la revelación que ha supuesto la AppStore de Apple (una tienda de aplicaciones online, que pueden ser descargadas directamente a través del teléfono), el fenómeno tecnológico con mayor impacto transformador de la industria en los últimos años, ha acabado de revolucionar al sector y mostrar las posibilidades de puentear al operador.



AppStore de Apple, cuenta ya con más de 80.000 aplicaciones diferentes que han sido descargadas en 1.700 millones de ocasiones por los usuarios del iPhone. Y su capacidad de atracción respecto a la de un megaoperador como Telefónica, es estremecedora. Solo el viernes pasado, Apple homologó 1.400 aplicaciones para que fueran subidas a su tienda (y su media diaria es de alrededor de 400 aplicaciones), muchas más que las 1.100 con las que ha nacido la MStore, la tienda online de Telefónica.



El boom de los smartphones

En realidad este modelo de negocio, en el que un intermediario se cuela entre el operador y su cliente, ya existía desde hace años y Blackberry es el mejor ejemplo, ya que ha logrado imponer a todos los operadores un sistema con aplicaciones y servicios propietarios y con su propio esquema de remuneración. Pero el impacto de las blackberrys, aunque importante en el negocio corporativo, era limitado en el mercado global.



Lo que pasa es que el reciente boom en la demanda de los smartphones está amplificando el efecto desintermediador de la industria. Entre abril y junio de este año, en Europa occidental se han vendido 33 millones de móviles normales, un 12% menos que hace un año, y casi 9 millones de smartphones, un 25% más, según la consultora IDC. O sea que los teléfonos inteligentes no sólo suponen ya un 20% del mercado sino que son lo único que crece del sector.



Durmiendo con el enemigo

¿Y porque crecen tanto? Además de su atractivo específico, al ofrecer muchas más funciones que un móvil normal, y suplir, en muchos casos a un PC, el auge de los teléfonos inteligentes se debe también a que están siendo muy apoyados por los operadores, con fuertes subsidios para abaratar sus altos precios.



En medio de una crisis global de consumo, y cuando el uso de minutos por parte de los clientes cae de forma generalizada, los smartphones son una bendición para los operadores, ya que sus propietarios consumen volúmenes de tráfico de datos muy superiores (más de veinte veces) a los clientes normales.



El fuerte aumento del tráfico de datos gracias a la banda ancha móvil se ha convertido, de hecho, en el único segmento de todo el sector que está aumentando los ingresos para los operadores y que está logrando compensar parcialmente la caída de ingresos por las llamadas de voz. Por eso, los operadores están atrapados en una encrucijada de pan para hoy y hambre para mañana: saben que los smartphones aumentan el riesgo de la desintermediación de la industria y de convertirse en dump pipes pero, por ahora, suponen la única gasolina para mantener el crecimiento.



Vodafone 360

No es de extrañar, por tanto, que los grandes operadores móviles mundiales (como Vodafone, Telefónica u Orange), conscientes de la evolución de la industria, busquen una solución a ese círculo vicioso. De hecho, buena parte de los anuncios que hoy realizará en Londres Vittorio Colao, el consejero delegado de Vodafone, van por ese camino.



Vodafone 360, su anuncio estrella, es una iniciativa que combina hardware y software, aplicaciones y servicios, para conseguir al final que el usuario de Vodafone tenga la misma experiencia de uso, «la experiencia Vodafone» sea cual sea el tipo de teléfono que use. El objetivo es el mismo que se intentó y nunca se consiguió con Vodafone Live!. 360 incluirá nuevos móviles inteligentes ya adaptados a las nuevas aplicaciones, el anuncio del lanzamiento de una tienda online (app store) propia y un agregador de redes sociales y comunicaciones.



El lanzamiento coincidirá, además, con una renovación de la marca, que sustituirá el slogan principal Make the most of now (Es tu momento, es Vodafone) por el de Power to you (algo así como El poder para ti). Es un intento de darle la vuelta a la tortilla y convertir en fundamental al operador y en irrelevante al dispositivo.



Eso supone, entre otras cosas, apostar por nuevas plataformas de software, como el sistema operativo LiMo (Linux Móbile, basado en Linux, un sistema abierto y no propietario) del que se lanzará un primer modelo de smartphone fabricado por Samsung. La plataforma LiMo, probablemente debido a su juventud y debilidad relativa (y al fuerte respaldo de Vodafone, que cuenta con un vicepresidente en el consorcio encargado del desarrollo), es más flexible y receptiva a los requerimientos de personalización de Vodafone, que las plataformas ya consagradas o en vías de serlo como Blackberry, iPhone, Windows o Android.



Dentro de la estrategia 360, una de las armas fundamentales será Vodafone People, una nube propia de Vodafone, con un concepto similar a Motoblur de Motorola. Con People la multinacional británica hace una apuesta por el uso intensivo de las redes sociales en combinación con los servicios móviles, ya que permitirá agregar todos los contactos procedentes de la esfera corporativa o personal, organizarlos por grupos, ordenarlos en el tiempo y como una conversación, recibir integradamente todos los mensajes, saber en todo momento la situación de los amigos o decidir si se está o no disponible para el resto de la red.



People correrá por encima de todos los teléfonos (al parecer en sus varias versiones para los diferentes sistemas operativos es compatible con más de 400 modelos de terminal) y será accesible desde el móvil o el PC.

Lo que queda ahora por saber es si los grandes operadores -los que tienen cien o más millones de clientes y un enorme poder de negociación ante los fabricantes de móviles y sistemas operativos- están a tiempo de revertir esta tendencia e imponer una experiencia propia de usuario que cubra (y cobre, además) como un paraguas todos los usos de los smartphones. Para los operadores pequeños o locales, las posibilidades son mucho más escasas.