Domino's confía en la fortaleza de su marca para plantar cara a Telepizza

Publicado el 27-09-2009 en Expansión , por I.Elizalde



David Brandon, presidente del líder mundial de la pizza a domicilio, destaca que la alianza con Zena permitirá al grupo crecer en España, un país clave en el mercado europeo.





Domino's Pizza, el gigante mundial de la pizza a domicilio con 8.800 establecimientos en todo el mundo, prepara su artillería para crecer en España, un mercado dominado por Telepizza, con más de 640 restaurantes propios y franquiciados en el territorio nacional.



Tras una aventura fallida hace más de una década, Domino’s acaba de aterrizar de nuevo en España y, esta vez, viene dispuesta a revolucionar el sector del fast food de la mano de uno de los grandes, el Grupo Zena, que en conjunto gestiona más de 490 establecimientos, y cerró el último ejercicio con una facturación de 418 millones de euros.



Gracias al acuerdo con Zena, cerrado el pasado 18 de mayo, Domino’s cuenta ahora con 90 restaurantes en España, fruto de la transformación de los antiguos Pizza Hut, que gestionaba el grupo de restauración controlado por CVC. Zena y Pizza Hut han roto este año su acuerdo, en vigor desde hace una década.



Oportunidad

La importancia que Domino’s otorga al mercado español ha quedado ratificada la semana pasada con la visita de su presidente y consejero delegado, David Brandon, que de primera mano ha querido analizar los planes de crecimiento que Zena tiene para la marca. “Creo que tenemos una oportunidad de crecimiento sostenido en España, donde podemos abrir un buen número de tiendas”, asegura Brandon en una entrevista con EXPANSIÓN.



Los planes de crecimiento de Zena pasan tanto por la apertura de establecimientos propios como franquiciados. El dueño de enseñas como Foster’s Hollywood es, además del principal franquiciado de Domino’s en España, el masterfranquiciador de la marca.



Para los responsables de Domino’s en España, una cifra razonable de aperturas propias rondaría los 15 establecimientos al año, a los que se sumarán las inauguraciones de los franquiciados. En 2010, podrían cerrarse los primeros acuerdos, dado que ya hay casi medio centenar de solicitudes. La inversión para abrir un restaurante Domino’s se situará en alrededor de 250.000 euros, cifra a la que hay que sumar 36.000 euros de canon de apertura. “A través de la franquicia, esperamos tener muchas más tiendas en España y ser un competidor mucho más fuerte”, apunta David Brandon.



El máximo ejecutivo de Domino’s admite que en el mercado español se enfrentan a un jugador local que es un gran rival, en alusión a Telepizza. “Ellos tienen un gran negocio en España, pero creemos que, con la calidad de nuestro producto, el conocimiento que tenemos en el servicio de la pizza a domicilio e imagen de marca, estamos preparados para competir con Telepizza y con cualquier otra compañía”, recalca Brandon.



En relación a la crisis económica, el presidente de Domino’s subraya la fortaleza de la compañía, que en el segundo trimestre del presente ejercicio consiguió mejorar un 4,1% las ventas comparables en su actividad internacional. Éstas han crecido de manera sostenida durante los últimos catorce años. Por el contrario, en Estados Unidos, el negocio retrocedió un 0,7%, frente a la caída del 5,4% del mismo periodo del año anterior.



“Estamos en una recesión global que afecta a todo mundo, pero nuestro negocio internacional continúa creciendo. Esto nos indica que, incluso en tiempos difíciles, la pizza a domicilio es una categoría que tiene una oportunidad”, explica Brandon.



En su desembarco en España, Domino’s ha ajustado su oferta al gusto nacional. Los platos tienen menos picante y no se ha introducido la pizza Pepperoni, que es el ingrediente más vendido en Estados Unidos. La barbacoa es la preferida en España.



En la primera quincena de octubre, Domino’s testará en sus seis establecimientos de Valencia los pedidos online, con la idea de extenderlo al conjunto de los establecimientos tan pronto como sea posible. La compañía, que en julio hizo sus primera aparición televisiva en Telecinco durante la retransmisión de la Copa Confederaciones, apuesta por la comunicación directa con los potenciales clientes, a través del buzoneo.



“Con la habilidad de Zena, nuestros exitoso negocio en Europa, será aún más exitoso”, recalca el presidente de Domino’s. La compañía, que en 2010 celebrará su cincuenta aniversario, prevé alcanzar pronto la tienda número 9.000 en el mundo. Alrededor de 4.000 establecimientos se ubicarán fuera de su país de origen.



En la masa

· Domino's cuenta con 90 locales en España y prepara su crecimiento nacional. Su menú incluye pizzas y ensaladas. Aunque sirve a domicilio, si el cliente recoge la pizza (con al menos cuatro ingredientes) en el local, se beneficia de un descuento del 50%.



· Telepizza, con 275 locales propios y 365 franquiciados, lídera el mercado español de la pizza a domicilio. Acaba de diversificar su oferta con hamburguesas, pasta, ensaladas y kebab. También ha introducido los menús individuales, con pizza, bebida y un acompañamiento, por 5,95 euros en el local. En 2008, la cadena facturó 524 millones de euros.



· La cadena de pizzerías andaluza Voy Volando, que cuenta con 76 restaurantes en esa comunidad, acaba de anunciar su plan de desarrollo nacional a través de la franquicia. Junto a la pizza, su menú también incluye pastas y ensaladas. La inversión es 30.000 euros.