El branding emocional


Marc Gobé es un francés que vive en Estados Unidos y es presidente de Desgrippes Gobé Group (DGG), una empresa que tiene sedes en los cinco continentes. Él es responsable de un par de decenas de campañas que han posicionado los productos en la mente (y en el corazón) de los consumidores.
Gobé afirma estar convencido de que los consumidores ya no son los mismos: «Hacen preguntas, quieren saber más de los productos que adquieren. Es decir, el branding ya no es un monólogo, ya no va en una sola vía. Ahora es un diálogo».
Los consumidores del siglo XXI no solamente toman sus decisiones de compra basados en el precio y el servicio que brinde el producto, sino que se están conectando con las marcas. «El consumidor es emocional, está ligado emotivamente a sus marcas. Si éstas no comparten con él, si no están adecuadas a sus tendencias, se pierde todo el trabajo de mercadeo», afirma Gobé.
Efectivamente, la interacción entre los consumidores y sus marcas define las campañas publicitarias de hoy en día. «Los mejores resultados se obtienen de actividades que “comparten” de manera emocional». Así como las emociones están ligadas a la libertad, los consumidores están ligados emocionalmente a las marcas. Y esa es la libertad de elegir.
«Las empresas deben iniciar un diálogo con los clientes. De esta manera podrán responder a sus necesidades de una manera más efectiva. La idea es que las personas entiendan y se emocionen con la marca», enfatizó Gobé.
Para Marc Gobé la estrategia a seguir es el paso de marcas tradicionales a marcas emocionales, en lo que él denomina diez mandamientos:
1. Pasar de pensar en consumidores, a pensar en personas: los consumidores compran, las personas viven.
2. Evolucionar del producto a la experiencia, de satisfacer necesidades a satisfacer deseos.
3. Crear confianza y no sólo honestidad.
4. Intentar conseguir la preferencia y no la calidad.
5. Originar aspiración y no sólo notoriedad, ya que ser reconocido no significa ser querido.
6. Pasar de generar identidad, que comporta sólo reconocimiento, a crear personalidad, que nos da carisma.
7. Pasar de buscar funcionalidades a buscar sentimientos.
8. Pasar de querer ser vistos a hacer sentir nuestra presencia.
9. Buscar dialogar y no sólo comunicar.
10. Ofrecer relaciones, no servicio, que además nos permitirán conocer a las personas.
El branding emocional es la estrategia que han elegido empresas como Coca-Cola, Air France, Estée Lauder, AOL, Reebok, Versace, Ann Taylor, Victoria’s Secret, Gillette, The Limited Inc., Brooks Brothers, Gatorade, Sears, Starbucks e IBM, para sus campañas publicitarias y envases en todo el mundo.

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