el caso Kodak es un ejemplo de no saber cambiar a tiempo.

La nota que sigue, nos habla sobre la importancia del cambio con ejemplos muy claros ara su entendimiento. 
En el mundo de los negocios, el cambio no solo es inevitable, sino que es esencial.
Esta es una lección que muchos de nosotros hemos aprendido de manera difícil durante la reciente recesión y continuamos aprendiendo aún durante la recuperación actual. Típicamente nos vemos forzados a cambiar como reacción a factores externos. Pero también existe la necesidad de aceptar el cambio como parte de un proceso creativo; un requisito para la innovación – algo que Steve Jobs, el fallecido fundador de Apple, una de las empresas más grandes del mundo, dijo que es lo que distingue entre un líder y un seguidor. Las organizaciones que desean ser líderes en sus mercados deben cambiar e innovar.
Consideremos el caso de Kodak. Cuando George Eastman comenzó su carrera, su oferta básica se centraba en la fotografía. Después de la fundación de la Eastman Dry Plate Company en 1881, la compañía desarrolló las primeras cámaras adecuadas para el uso no profesional y en 1885 Eastman inventó el rollo de película. En 1888, Eastman registró la marca Kodak y en 1892 cambió el nombre de su compañía a Eastman Kodak. Durante más de tres cuartos de siglo la compañía se mantuvo evolucionando, innovando y desarrollando nuevas tecnologías para ampliar su base, antes de que uno de sus ingenieros, Steven Sasson, inventara la primera cámara digital en 1975. En ese momento, Eastman Kodak disfrutaba de una cuota de mercado del 90 por ciento de las ventas de rollos de película y el 85 por ciento de las ventas de cámaras. Concentrados más en el éxito de los productos finales que en la ampliación de su base, la compañía decidió retirar el producto digital por temor a poner en peligro las ventas de aquél momento. El resto, como dicen, es historia. Irónicamente, a pesar de haber inventado la tecnología para las cámaras digitales, la resistencia de Kodak al cambio y la contradicción tuvo consecuencias catastróficas, que les costó su posición como líder indiscutible de la industria, ya que dieron paso a que los competidores desarrollaran y ofrecieran productos digitales para satisfacer la demanda del mercado. En enero de 2012, Kodak se vio obligada a pedir protección contra sus acreedores.
Kodak temió al cambio que ella misma creó y le costó caro. ¿Pero es posible que el cambio y la innovación puedan dañar nuestro negocio en lugar de elevarlo? ¿Qué pasa cuando la demanda del mercado para uno de nuestros productos o servicios, por ejemplo, limita nuestra oportunidad para el cambio?
¿Recuerdan lo que pasó el 23 de abril 1985? “Un día que vivirá en la infamia de marketing... creando angustia para los consumidores a niveles que ninguna empresa ha visto jamás.” Ese fue el día en que Coca-Cola introdujo New Coke (la Nueva Coca-Cola), una reformulación de la receta original de Coca-Cola. La reacción que la compañía experimentó como resultado del cambio fue tan abrumadora que el 10 de junio, menos de tres meses después de la introducción de la New Coke, ejecutivos de la compañía anunciaron el regreso de la fórmula original, algo que el senador estadounidense, David Pryor, anunció en el Congreso como “un momento significativo en la historia de Estados Unidos...”
Algunas “recetas” simplemente no se pueden cambiar (en su sentido literal y figurado). Mientras algunos dueños de negocios llevan este argumento al extremo, negándose a cambiar nada y como resultado arriesgándose al estancamiento, es sin duda maravilloso saber que su marca genera dicha demanda y la lealtad de los clientes para sus productos o servicios.
Pero aún no está desechada la idea de buscar cambios y asumir las contradicciones que ello genere. Aunque Coca-Cola lo pensará dos veces antes de volver a cambiar la fórmula de su producto estrella, seguramente no se estancará en cuanto las posibilidades de cambiar su enfoque. De acuerdo con www.coca-colacompany.com la compañía vende más de 3,500 productos en todo el mundo bajo 89 marcas diferentes que se distribuyen en más de 200 países. Quince de estas marcas dejan –cada una– más de $1,000 millones en ingresos anuales. Ah!, y por cierto, Coca-Cola, valorada en unos $74,000 millones, es considerada la marca más reconocida en el mundo. No está mal para una empresa que se supone que no debe cambiar la receta.
Entonces, ¿qué podemos hacer? ¿Cómo podemos mantener nuestra relevancia y evitar el estancamiento cuando la demanda del mercado no nos permite cambiar nuestras “recetas” con relación a nuestros propios negocios? Busque oportunidades de negocios residuales que estén relacionados con su oferta básica y que puedan ampliarla. Lo bueno de los negocios residuales es que aprovechan el éxito, reconocimiento de marca, y la buena voluntad de los productos y servicios predecesores, aumentando su impacto y velocidad de penetración en el mercado a un costo reducido.
Quizás usted no desarrolle la marca más reconocida en el mundo (o tal vez sí...), pero es posible que haya oportunidades de excelentes negocios residuales a la espera de ser descubiertos si usted está dispuesto a aceptar el cambio y la contradicción como parte de su proceso creativo.
Manny García-Tuñón es columnista de el Nuevo Herald y presidente de Lemartec, una firma internacional de diseño y construcción radicada en Miami, Florida. manny@mgtunon.com www.mgtunon.com www.twitter.com/mgtunon

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